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若从20世纪30年代大萧条的经验看,烟草公司的前景,在全球经济倒塌的废墟中将安然无恙。
“(美国)每年人均消费的香烟数量,从1911年的108支,上升至1925年的690支,1930年的972支,再到1941年的1551支。”MichaelBernstein在其《大萧条》一书中论证道,即使在经济极为困难的情况下,香烟消费亦仍是必须,这多少要归功于“总体上不断加快而变得紧张的生活节奏”。
但对英美烟草(BATS.L)而言,单纯的香烟销售量上升,意义并不显著。
在2月26日公布“收入上升21％、利润上升24％,摊薄后每股盈利增长达19％”的2008年财报后,该公司的CEOPaulAdams强调,很难预计2009年的香烟总销售量,因为“很大一部分销量是由一些低价品牌香烟驱动的”,“若我们有机会进行提价,但代价是牺牲低价品牌的销量,那么我们仍会选择提价,因为更重要的是利润,而非整体销量。”
这一拥有300多个香烟品牌,业务遍及180多个市场,并积极进行行业兼并的烟草公司已经意识到,“更大”并不总是意味着“更强”。
大举并购
与拥有万宝路品牌的老对手菲莫国际(PhilipMorrisInternationalInc.)比较,英美烟草似乎仅在规模上略逊一筹。
2008年,英美烟草全年销售了7146亿支卷烟,按年增长4.5％。而菲莫国际同年销售的卷烟达8697亿支,按年增长2.5％。
中国国家烟草专卖局经济研究所研究员李保江与衡丙权对此指出,尽管英美烟草仍无法夺回自1983年便让位于菲莫国际原母公司奥驰亚集团的全球烟草业老大地位,但两者间销售卷烟数的差距,已由2007年的1660亿支缩小为2008年的1551亿支。
重夺烟草业老大地位?这似乎能够解释英美烟草在2008年分别收购土耳其国家烟草公司与斯堪的纳维亚烟草公司的动机。2008年2月22日,英美烟草宣布以17.2亿美元的代价私有化了土耳其国家烟草公司,这起收购将令英美烟草在土耳其的市场份额,从此前的7％,上升至36％。英美烟草藉此获得土耳其国家烟草公司的所有品牌———这些品牌在2007年拥有320亿支卷烟的销量。
仅仅6日后,英美烟草又宣布,出资20.55亿欧元,获取斯堪的纳维亚烟草公司的控股权。由此,英美烟草将能获得额外的300亿支卷烟销售量。
这两起收购,与1993年就任英美烟草董事会主席的MartinBroughton的目标一脉相承。当时Broughton决心把菲莫从烟草业王者的宝座上拉下马,并为此启动了一系列巨型并购:包括吞并彼时的全球烟草业的第四大企业乐富门、加拿大帝国烟草公司以及意大利烟草公司。
规模悖论
密集的大型并购,令英美烟草的市场份额得以超越菲莫国际。
根据英美烟草财务总监BenStevens在2008年11月摩根士丹利零售业投资峰会上透露的数据,英美烟草的全球份额达13.6％,仅次于菲莫国际15.7%,但若把英美烟草的关联企业(英美烟草持有一定股权的独立烟草企业)也计算在内,则英美烟草将获得额外的3.6％市占率,从而以17.2％的市占率反超菲莫。紧随其后的是日本烟草与帝国烟草,其全球市占率分别为11％与6％,目前尚难以对英美烟草造成威胁。
然而,若从最终的衡量标准———营收数据看,情况却截然不同。英美烟草在2008年赚取了37.2亿英镑(约合53.8亿美元)的利润,而菲莫国际在2008年的利润,则高达104.3亿美元,两倍于英美烟草。
2008年,英美烟草的整体卷烟销量增长为4.5％,利润增长为14％,即销量每增长1个单位,方可拉动利润增长约3个单位。与之相比,菲莫国际的销量增长了2.5％,利润则增长了12.7％,即销量每增长1个单位,利润便随之增长5个单位。
瑞信分析师RogerioFujimori向本报记者指出了问题所在:全球范围内,英美烟草的销售量大致可均分成三块,分别来自高端、中端与低端品牌,但在一些关键市场,英美烟草的高端品牌销售量并未能达到占总销量1/3的平均水平。PaulAdams也承认,英美烟草在西欧市场的高端品牌销售,离1/3这个全球平均水平略有差距,在该市场,英美烟草并未希望取得的高端市场份额。
正是在此背景下,PaulAdams改变了价值取向:“我们现在感兴趣的,是高端市场,是(健牌、好彩等)全球驱动品牌,至于总体的销量,我们并不那么关切。未来或许会出现一个转折点,届时我们的整体销量增长将与此前持平,甚至略有下降,但只要我们能从高端市场获得我们心目中的利润,那就没有问题了。”
利润考量
这为英美烟草一掷千金的系列收购案,提供了一个新的审视维度。
“大家应该假设土耳其国家烟草公司旗下的品牌,将持续出现份额下跌,我们的收购计划已经考虑到这一点,而我们认为这没什么问题。”在一份英美烟草向本报提供的文件中,PaulAdams如是承认说。
其指出,这反而为英美烟草在土耳其大展拳脚带来空间。“我认为,这起收购能帮助我们在土耳其培育我们的全球驱动品牌,至于土耳其国家烟草公司旗下的品牌,我们也有其他的选择。”
所谓全球驱动品牌,指的是英美烟草的四大全球知名品牌:健牌(Kent)、登喜路(Dunhill)、好彩(LuckyStrike)以及波迈(PallMall)。英美烟草拥有的超过300个香烟品牌,在2008年实现的整体销量增长为4％,而这四大品牌的增长,却高达16％。
因此,英美烟草打算对部分土耳其国家烟草公司旗下的部分品牌进行“品牌迁移”。“当一个品牌表现不佳,我们会将这一品牌的销售‘迁移’到我们的全球驱动品牌之下,我们对全球驱动品牌的投资,将能提振原本的这个品牌。”Adams解释说,“即使这样会令约8%-10%的被迁移品牌的原顾客流失,但这样做在财务指标上更正确。”
土耳其国家烟草公司的问题正在于,其高端香烟品牌与低端品牌间的价差在缩小,这令一些高端消费者转向那些更愿意维持其身份象征的其它公司的产品。全球驱动品牌,被英美烟草视为解决土耳其的香烟品牌定位模糊引致份额流失的药方。
摩根大通一位不愿透露姓名的分析师对本报表示,英美烟草近期实施的“品牌迁移”,包括把南非市场的Benson&Hedges、马来西亚的PeterStuyvesant迁移至健牌的光环之下,将巴西的Carleton改头换面成登喜路,以及用波迈取代墨西哥的Boots。
这位摩根大通分析师指出,“在大家都担心香烟销售将下跌的2009年,英美烟草的‘品牌迁移’有助于稳定一些区域性,特别是新兴市场的销量,即使在前期需要以部分顾客流失作为代价。公司的利润水平将从这一战略中受益。”
逆势提价?
尽管认为在经济衰退的情况下,提价问题需要谨慎处理,但英美烟草CEOPaulAdams仍表示,公司仍会抓住任何提价机会。
“若我们发现成本上升,或者销售出现停滞,我们会从价格策略上寻找补偿。”Adams说,“在过去的两三个月,我们看到了在俄罗斯、意大利、英国、西班牙、瑞士、乌克兰和其他欧洲以外的国家,香烟价格都出现了上涨。”
但Adams承认,打响这一算盘的难度在于,能否让公司的顾客群接受,以及其他竞争对手会否也一道提价。
上述摩根大通分析师指出,英美烟草以及其他烟草巨头,今年将继续采取提价的策略,以缓冲销量下跌的冲击,并保持运营利润的有机增长。摩根士丹利的分析师EileenKhoo对本报指出,Adams无须过于担忧,因为英美烟草对价格的话语权正在不断提高。
英美烟草也称,随着2008年12月8日与今年2月9日的两次成功提价,已经实现了2009年预定收益目标的40%。
“(在当前环境下)这点很让人安慰。”Adams说,“管理层希望能在我们渗入的每个市场,都继续录得利润增长,即使在目前的情形下,我们的期望也没有变化。”
但实现这一期望仍有其它变数。在全球经济的激烈波动中,部分市场的货币币值的迅速变动,可能挑战英美烟草的盈利能力。
以英美烟草在欧洲市场的两个最重要市场———波兰和乌克兰为例,自2008年11月以来,这两个国际的币值相对欧元分别贬值了30％和50％。很难想像,健牌或者好彩能在这些市场突然提价三成甚至五成,来弥补汇兑损失。
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