营销文化创新 服务零售终端

周宁-雄杰

近年来，科技创新工作在鄂州烟草做到了领导重视、责任部门积极推进，职工全员发动，月度督察考评计分，拉动科技创新工作深入人心，呈现科技创新人均项目多、群众性活动多、取得管理效益和经济效益好。尽管鄂州公司在湖北省是地域最小、人员最少的地市公司，但也连续两年度在省内纯销区科技创新考核中名列前茅。今年，该公司着力营销文化创新、服务零售终端，赢造了客我和谐、销售稳定的可喜局面。

该公司认为科技创新是增强企业核心竞争力，围绕”卷烟上水平”，需要营销文化创新，落脚点是要加强和服务零售终端建设，与零售户建立经营、利益、文化和发展共同体，促进烟草商业又好又快发展。近几年来，鄂州烟草立足鄂州的客观实际，依托“家”文化和“快乐万家”服务品牌，以零售户为关注焦点，把科技创新与卷烟经营实际紧密结合起来，积极推进零售终端建设，打造强势营销文化，企业营销工作一年一个新台阶，保持了持续、健康、规范、快速发展的态势。

一、寻找营销文化建设方向，探索营销与服务创新融合的新路子

长期以来，受计划经济的影响和烟草专卖政策的保护，一部分干部职工认为，鄂州地域狭小，营销文化抓得再好，但市场空间有限，并滋生了不需要开展营销文化建设也容易完成经营任务和不求进取的观念，针对这一错误的思想导向，以陈明蓉局长为首的鄂州烟草党组一班人却认为：得终端着得天下，终端建设是巩固烟草专卖体制、应对市场竞争的需要。局领导班子结合企业实际，把营销文化建设的落脚点定位在零售终端建设和服务上，推进终端建设和科技创新的有机融合，发挥文化创新的经济力、竞争力和助推力，适应市场经济的发展要求。

基于这一共识，鄂州烟草在完成“家”文化、“快乐万家”服务品牌创新后，依托服务品牌建设，将营销文化渗透于企业管理体制、经营模式、激励机制、发展战略之中，贯穿于经营管理的全过程，重视零售终端服务研究，加强对零售户的服务指导，加快营销服务创新，将企业的目标、价值观和行为方式最大限度地内化为员工自己的目标、价值观和行为方式，努力达到营销管理“无为而治”的境界。

（一）以精准营销为主线，提升基础营销水平

他们结合企业实际，自加压力，大力实施精准营销等五项经营策略，努力实现营销工作平稳有序运行。

1、实施精准营销。为落实省局关于精准营销的有关精神，他们学习借鉴先进单位成功经验，组成零售户调查组，对辖区2354个农网零售户开展调查，并对全市零售户的经营场所柜台、店面面积等进行测量，对门店进行拍照，建立零售户档案。在广泛调研的基础上，提出了“五统一、六不同、七公开”的精准营销工作思路。“五统一”，即市公司统一货源组织、统一货源分配、统一发展品牌规划、统一服务承诺和统一督查考评标准；“六不同”，即实行不同星级零售户确定不同供货标准、不同地域提供不同供货品牌、不同地域推行不同的星级评定标准、不同时段实行不同供货策略、不同星级实行不同的服务管理、不同守法程度零售户实行不同的送货策略；“七公开”，即货源总量公开、货源供应标准公开、星级评定标准公开、货源品牌公开、客户经理职能公开、服务承诺公开、投诉处理和奖惩办法公开。

2、实施规范营销。规范经营是巩固完善烟草专卖体制、促进企业生存发展的“生命线”。他们切实转变客户经理职能，对客户经理等营销人员的督察考评分值进行了调整，降低卷烟销量考核分值，加大基础服务考核分值，引导客户经理职能向维护市场、分析市场、培育市场转变；改原来客户经理分配货源为货源集中分配集权制，严格按照零售户的星级和业态标准均衡分配货源，从严控制供货标准，保证规范销售；与营销人员层层签订《规范经营承诺书》，落实“到货确认”制度，每月定期或不定期对基层所部的规范经营情况进行检查，加大对违规经营的防范和处罚力度，坚决杜绝卖大户、拆单分摊等不规范经营行为。

3、实施现代营销。为丰富营销服务手段，降低电话访销人力成本，他们与电信部门联合，在全市范围内开展了手机和网上订货业务。截至目前，已有23家零售户开通了网上订货业务。进一步优化送货线路，综合考虑全市地理条件、交通路线、送货时间等，进一步优化送货线路和顺序，实行按区域集中访销、集中送货，提高车辆装载率和整体作业效率。把提高农村偏远地区电子结算率作为重点，制定《推进非现金结算工作实施方案》，加强各基层所部电子结算工作的考核，预计9月底，全市系统电子结算率可达94%。

4、实施品牌营销。结合各品牌卷烟的销售走势、地域需求和市场发展变化，完善品牌进入、推广、维护和退出机制。研究制定未来三年重点发展品牌规划，确定黄鹤楼、红河、红塔山和黄山四个重点发展品牌，并规划每年销量递增10%以上，提高品牌集中度。他们将重点品牌的销量纳入营销人员的业绩考核，力争全国重点品牌销量占比上升到40%。

5、实施终端营销。他们把市场资源作为卷烟营销的动力，变营销任务为营销资源，积极加强终端营销，密切关注辖区市场动态，将零售户的销售价格、存销比、断货率等信息作为经营决策的重点依据之一，加强分析，改变了以我为中心的习惯思维与做法，实现营销供应链与市场的有机对接，提高了市场掌控力；以消灭“空白行政村”为重点，拓展农村市场销量和结构调整空间，实现销量增长；对基层所部人员实行一周时间内，两天查市场、两天走访零售户、一天抓好客户关系维护的“221”工作制，改变片面追求完成硬指标而忽视基础工作的做法，实现基础市场所部由卷烟营销向服务营销转变，形成市公司营销中心全面负责卷烟销售，市场部负责客户关系和市场秩序等基础服务工作，市场部以服务为核心的发展导向。

二、开展“五个一”活动，以科技文化创新推动全员创新

创新是企业各项工作的灵魂，是促进企业发展的不竭动力。为建设创新型企业，激发全员创新意识，挖掘员工创新潜能，他们在开展网上订货、体系运行信息化、车辆管理平台、精准营销服务策略等创新项目基础上，在全系统开展了以“提出一条合理化建议、学习一门新技术、改革一项新流程、刷新一项工作纪录、开发一项新项目”为主要内容的“五个一”活动，引导员工立足岗位，学技术、搞创新、献良策。

为把群众性创新活动做实、做出成效，他们制定了五项措施：一是建立 “五个一”活动个人台账，实施痕迹化管理；二是要求每名员工都要在“五个一”活动中搞一项创新项目，年底开展创新项目评比。同时将个人开展的活动情况纳入月度、年度督察考评，与个人收入分配挂钩；三是成立市公司科技项目评审委员会，将企业科研能力强、综合素质高、创新意识好的业务骨干吸纳进项目评审委员会，严把科技创新立项关，确保创新项目角度新、质量高；四是制定《鄂州烟草专卖局（公司）科技创新工作管理暂行办法》和《鄂州烟草专卖局（公司）“五个一”活动方案》，明确项目管理和奖惩办法，纲举目张，力争取得一批有份量的创新成果，提高工作效率和经济效益；五是将科技创新活动编入质量管理体系文件，做到按程序执行，按规范运作。
三、正视科技创新成绩，不断跟进实现新发展
近几年来，他们大胆探索，以文化创新推动营销、科技创新，积极开展小改小革活动，服务零售终端建设，取得了一定的成效。主要体现在四个方面：
（一）全员综合素质得到了明显提升。干部员工的服务意识、创新意识、发展意识明显增强，服务技能大大提升，服务观念全面转变，使提高服务质量和工作效率成为了全员日常工作的自觉行为。在外部环境建设上，通过营销文化和"快乐万家"服务品牌建设，以及为零售户提供个性化、差异化的服务，赢得了社会的理解和支持，营造了批零和谐、内外和谐的发展环境。
（二）科技创新成果显著。近两年来，他们通过不懈的努力和科技创新实践，科技创新工作迈入了良性发展轨道，先后有1个项目荣获省局科技创新二等奖，4个项目通过省局评审结题和鉴定，9个项目正在研发应用之中，其中“家”文化、“快乐万家”服务品牌两个创新项目通过了省局科技成果鉴定， “家”文化科技项目获得省局度科技创新成果二等奖，“联通智能终端采集社会卷烟库存信息系统”项目被省局鉴定为科技成果。企业连续两年在全省系统科技创新工作考核中，进入前三名，得到了省局的认可。
（三）群众性科技创新活动如火如荼。他们以“五个一”活动为载体，广泛开展论文发表、提合理化建议等活动，完善服务机制，创新服务方式，提高服务能力。一是积极探索客户等级分类管理办法。根据零售户的守法经营情况，将零售户划分为aaa、aa、a、b、c 五个类别，实施差异化管理模式。目前，《卷烟零售户等级分类管理办法》已在全市范围内实施。二是成立零售户自律组织。根据零售户所处地理位置、经营能力，按每50户1个小组的标准，按照自愿、就近、连片、方便的原则，采取会员式的管理方式，成立零售户自律小组，通过拟定《卷烟零售户自律守则》，订立自律公约，签订《守法经营承诺书》，提高守法经营自觉性，实现批零双赢。目前，已成立2个自律组织，试点成功后，将在全市范围内推广。三是拓展“家”文化内涵和外延，打造“快乐万家”服务品牌。挑选100名遵法守纪、有一定经营能力的零售户，授予“快乐万家”服务品牌示范店牌匾，统一标识，统一承偌，定期开展交流互动，进行诚信示范个性化服务。四是在“两标合贯”方面，提出建立管理体系信息化平台系统的思路，得到省局认可，并提升为省局信息化建设项目，作为全国烟草行业企业管理现场会信息支撑平台。五是物流中心、科技信息中心的工作人员就现行物流系统运作流程和设备保养、维护等方面就做了一些小革新。
（四）经济建设实现了健康、稳定发展。他们积极加强“快乐万家”服务品牌建设，全员认真贯彻落实“突出服务、注重效率、优化流程、提高素质”的工作方针，以“市场”、“品牌”、“客户”三个关键要素为重点，突出抓好网建提升和终端服务工作，经受住了卷烟供求矛盾突出等各种困难的严峻考验，实现了营销市场的大繁荣、经济效益的快速增长，2008年以来，企业实现税利年均实现了两位数的增长，连续多年位居鄂州市纳税大户前10位，先后被上级授予“全国精神文明建设工作先进单位”、湖北省"最佳文明单位"、 湖北省"五一劳动奖状单位"、"中国文化管理先进单位"、湖北省"第十届消费者满意单位"等荣誉称号，市公司订单部荣获“全国巾帼文明岗”、“全国青年文明号”称号，“家”文化和“快乐万家”服务品牌还分别被鄂州市民评为“鄂州人最喜爱的100品牌”，提升了鄂州烟草的社会形象。

追求无止境。他们将在省局的领导下，正视成绩，查找问题，把技术和管理创新工作摆在更加重要的日程，制定《科技创新项目实施细则》，按照营销、专卖、大办公室、大政工四条线分解科技创新任务，成立专班，明确责任，量化考核，全力攻关，广泛开展网上订货、政府门户网站、体系运行信息化、车辆管理平台科技项目的应用研究，引导全员参与到“五个一”创新活动中来，力争取得一批有份量的创新成果，努力提升企业的核心竞争力。