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卷烟营销的终端是大大小小的各种零售户，对于零售户来说，盈利是经营卷烟的首要目的，只有保障零售户的盈利，零售户培育重点骨干品牌的积极性才会提高。然而，很多零售户都说卖烟不赚钱，尤其是卖低档烟的利润更是少之又少。那么，如何提升零售户的盈利水平，让零售户与烟草商业企业真正结合成为一个紧密合作的“共同体”呢?
据了解，2009年全国共有持证卷烟零售户495.3万户，卷烟零售户的毛利率仅为8.9%。经营卷烟的零售户毛利率远低于食品、百货、家电类等毛利率在15%以上的其它经营活动。零售户盈利得不到有效的保障，就很难巩固零售户与烟草商业企业的合作关系，就很难让零售户与烟草商业企业真正结合成为一个紧密合作的“共同体”。那么，如何提升零售户的盈利水平呢?从零售户经营卷烟的档次出发，在保障零售户中档烟和低档烟正常销售的同时，提升零售户高档烟的销售就不失为一种较好的方式。
对于卷烟这类快消品来说，高档烟的利润通常是低档烟的好几倍，有些超高档烟的利润甚至是低档烟的好几十倍。零售户每天多卖出一包高档烟，就相当于每天卖出几包甚至是几十包低档烟的利润。然而，“低档烟不赚钱，高档烟卖不好”，这却是不少零售户或多或少存在的一种经营现状，尤其是一些实力相对较弱的中小零售户更是普遍存在上述这种经营现状。那么，如何在保障零售户中档烟和低档烟正常销售的同时，提升零售户高档烟的销售呢?具体来说，我们可以试着从消费者的购买心理出发，让消费者在选择高档烟的时候，能够买得“省心”、买得“放心”、买得“贴心”，提升零售户高档烟的销售，进而提升零售户的经营利润。
买得“省心”
一家经营卷烟的食杂店，开在一个人流较多的老式居民小区附近，平常时过来买烟的消费者不在少数，但大多以选择中档烟和低档烟消费为主。这个食杂店的老板揣摩着多进一些高档烟，提升一下小店的经营利润。于是，小店的柜台里多了不少各种品种的高档烟。不过，过了一段时间，小店的经营利润并没有多少起色，消费者选择的还是以中档烟和低档烟消费为主，很少选择价格较为昂贵的高档烟，高档烟变为了小店柜台里的一道“摆设”。后来，这个食杂店老板经常朋友提醒，才感到恍然大悟。小区居民大多以中老年人为主，中老年人是中档烟和低档烟的消费主力，且具有固定的消费品牌。相反，高档烟在小区附近销售缺乏应有的消费群体，多进一些高档烟，在柜台里多摆放一些高档烟，这也很难刺激中老年人对高档烟的购买欲望，也不可能让原有抽中档烟或低档烟的中老年人一下子就改变消费习惯去抽高档烟。
因此，零售户在开店之前需要先明确自己的核心消费群体是谁?他们的消费能力如何?再根据核心消费群体选择主打的卷烟品种，是低档的，还是中档的，又或是高档的，这都需要根据自己的核心消费群体来具体确定。其实，上述经营卷烟的食杂店其核心消费群体是老式居民小区里上了年纪的中老年人，他们的消费能力一般，且具有固定的消费品牌，经济状况和消费习惯等因素决定了他们不可能成为高档烟的目标消费群体。在这种情况下，多进一些高档烟反而会给小店造成资金上的压力。
高档烟要让消费者买得“省心”，何谓“省心”?就是让消费者很容易买得到，讲求一个购买的便利性。上述经营卷烟的食杂店位于老式居民小区附近，这里并不是高档烟目标消费群体的集聚地，你不可能要求具有高档烟消费能力的消费者特意跑过来光顾小店。因此，高档烟的销售要考虑到目标消费群体购买的便利性，并不所有的零售户都适合主打高档烟，关键是零售户附近有没有高档烟的目标消费群体，能不能为高档烟的目标消费群体提供购买的便利性，让消费者买得“省心”。
买得“放心”
高档烟要让消费者买得“放心”，何谓“放心”?就是让消费者在心理上买得踏实，买得放心。为什么消费者要到你的店里购买，而不到别家店里购买?你的店里凭什么来吸引消费者?
很多时候，高档烟的购买者并不是最终的消费者，消费者购买高档烟也用于送礼、招待客人等。因此，消费者购买高档烟会比较谨慎。为了不购买到假烟，消费者购买高档烟的时候，往往会选择一些看起来档次比较高、服务比较好的零售户，这样在心理上买得也比较踏实，比较放心。因此，零售户就需要做好店面的整洁工作，一个干净整洁的店面能够给予消费者美的视觉享受;做好卷烟商品的规范有序陈列，提升消费者的购买欲望;把相关证件摆在规定的地方，打消消费者的购买疑虑;为消费者提供热情周到的服务，提升消费者的满意度等。做好上述这些工作就是要努力给消费者带来一个好印象，让消费者觉得你这家店的档次比较高，服务也比较好，在这里买东西肯定有保障，打消消费者的购买疑虑。
试想一下，一家店面环境脏、乱、差，卷烟商品陈列杂乱无章，相关证件随意摆放，导购员爱理不理的，这样的购物环境能够给消费者带来好印象吗?消费者在这样的店里购买高档烟会觉得有保障吗?高档烟要让消费者买得“放心”，如何让消费者买得“放心”，零售户就需要从店面环境、商品陈列、证件摆放、服务态度等多方面进行着手，给消费者营造出一种良好的购物氛围，让消费者买得踏实，买得放心。
买得“贴心”
高档烟要让消费者买得“贴心”，何谓“贴心”?就是给消费者提供专业周到的服务，为消费者的购买着想，帮助消费者挑选自己所需要的高档烟，让消费者在购买时感到满意。
“礼尚往来”，这是中华民族的一个传统习俗。高档烟经常被消费者用于送礼、招待客人等，选择什么样的高档烟，送什么样的高档烟比较有面子，这也需要零售户提供专业周到的服务，给消费者在购买时提供一些参谋，进而促进消费者的最终成交。如最近哪些高档烟卖得比较好，“中华(软)”、“中华(硬)”、“玉溪(软)”、“玉溪(硬)”、“芙蓉王(软蓝)”、“黄鹤楼(1916)”等，可以积极主动地推荐给消费者，让消费者觉得大家都认可的东西肯定也不错;又如某某新产品刚上市，可以给消费者做个详细的介绍，这个新产品在口味上有哪些特点，在包装上有哪些亮点，在其它方面还有哪些值得一提的地方，适合于哪些消费群体，这些都可以介绍给消费者，给消费者的购买决策做参考。一句话，要让消费者觉得我们很“专业”。
零售户在销售高档烟的时候，需要想消费者之所想，帮助消费者解决问题，帮助消费者挑选自己所需要的高档烟，让消费者在购买时感到满意。零售户要让消费者买得“贴心”，为消费者提供专业周到的服务，进而赢得消费者的欢心。这样一来，也能够为零售户培养一批忠实的高档烟“回头客”，提升高档烟消费者的忠诚度。
总之，如何提升零售户高档烟的销售，如何提升零售户的经营利润?我们不妨可以从消费者的购买心理出发，要让消费者买得“省心”、买得“放心”、买得“贴心”。 |
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