卷烟价需联动机制

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卷烟价需联动机制

1 问题的提出
1.1 面临的问题

价需联动机制是以价格为牵引，找到市场价格波动和保持稳定的规律，对品牌（规格）的市场状态（量价存需）进行监测、分析、评价，识别品牌（规格）调整需求，通过调控投放量、货源衔接和其它常规调控管理手段，影响品牌量、存、需状态，进而达到稳定价格、有效控制市场、提高客户满意度的目的。

卷烟销售中存在诸如搭配捆绑销售、超出限量供货、货源投放策略有待完善、价格管理不到位等问题，导致卷烟市场价格管理困难。同时卷烟价格波动存在隐蔽性、长期性、复杂性，也给市场的调控实施带来了困难。

1.2 研究的意义

价格，作为现代营销4P理论的关键要素之一，是判断市场上某种商品销售状况和供需状态的重要标志。卷烟作为一种专卖专营的商品，其市场价格也有着相同的作用。同时，卷烟市场价格变化作为卷烟市场信息提示、卷烟货源投放依据、卷烟市场调控手段及卷烟品牌发展参考，在卷烟销售工作中其地位和作用日益凸显。借助于价需联动机制，烟草商业企业可以不断调整经营策略，调节资源配置方向，以有效衔接货源，促进卷烟商品供给和供求平衡。

2 价需联动机制模型

价需联动机制模型主要包括流程维度和业务内容两方面。鉴于价需联动机制流程方面有三个维度，工作内容有六个步骤，故将价需联动机制模型命名为“三步循环，六位一体”，如图2.1所示。

图2.1“三步循环，六位一体”综合框架图

2.1流程维度三步循环

流程是为“特定顾客或市场提供特定产品或服务而实施的一系列精心设计的活动”，强调的是工作任务如何在组织中得以完成[1]。流程的两个重要特征：一是面向顾客，包括组织外部和组织内部的顾客；二是跨越职能部门、分支机构或子单位的既有边界[2]。价需联动是一个不断评价、调控的过程，具有流程循环特点。价需联动主要流程，从功能实现来说，对价格的调控需要有市场价格表现的评价结果，价格表现的评价则要求企业实时把握市场价格等信息内容。从流程的信息化传递入手，流程的设定反映各阶段业务的目的性、必然性、多样性、层次性。因此对价需联动机制流程的设计有采集状态、评价状态、实施调控三个维度，即“三步循环”。

采集状态：卷烟市场信息采集工作是准确把握市场的重要内容之一，也是更好透彻分析市场的标准，是公司的重要业务之一。价需联动机制对于市场状态的采集主要包括价格状态和需求状态的采集，而状态的描述以指数的形势来具体反映。监测评价：指标值是评价某个品牌（规格）市场状态的量化表现，具有严谨的理论依据，应用价值较高。价需联动机制结合市场价、需表现状态和聚类理论自主研发了价需联动机制聚类分析模型。运用对品牌（规格）指标体系的目标值、实际值、异常状态的判定，对品牌（规格）的调控需求进行准确聚类定位，从而从定性和定量的角度全面判断品牌（规格）当前在市场上的表现状态，以便有针对性地开展工作。

实施调控：价需联动机制的重要成果之一就是调控策略知识库的制定。当品牌（规格）的价、需市场表现在聚类分析模型中处于异常状态时，将由调控策略知识库提供相应的可行性措施组成策略组合，为决策者或执行者提供有益参考，对当前的异常状态进行调控，维持价需平衡，市场稳定。

2.2 业务内容六位一体

业务是企业各种相互关系的活动，业务单元与流程单元之间的关系又构成了更深层次的流程，即一个个具体活动[3]。价需联动机制调控涉及到影响价格波动的多项业务，主要涉有信息采集、调查研究、市场环境、消费喜好、货源组织、工商协调、货源衔接、价格管理、专卖管理、需求预测、品牌培育、货源投放、终端建设、客户经理队伍建设、服务品牌建设等。对各项业务从业务对象分类，得到信息采集、分析评价、货源投放、货源组织、市场控制、品牌策略，即为“六位一体”。价格把握：以市场调研、订单分析、市场表现三方面工作为主。通过价格把握，达到以采集准确的社会库存，对目标品牌采集准确的价格（重点骨干+新品+重点关注，动态调整），了解市场需求与商业投放的差异，定义价格，研究调剂价、包价、条价等情况。

分析评价：以价需联动评价、退货机制、商商调剂三方面工作为主。通过分析评价，以实现准确把握市场价格，投放有的放矢，零售户、商业企业、工业企业达到多赢等目的。货源投放：以自律机制、价格监管、专销结合这三方面工作为主。通过市场控制，以实现行业自律、规范经营、公平竞争，卷烟市场价格稳定，净化市场等目的。

货源组织：货源组织要真正体现公平公正，为工业企业营造公平竞争的市场环境。在实施调控阶段，依据价需联动“调整策略知识库”自动生成的“策略组合”，由人工根据具体情况进行适当调整，并跟踪、实施。市场控制：以自律机制、价格监管、专销结合这三方面工作为主。通过市场控制，以实现行业自律、规范经营、公平竞争、卷烟市场价格稳定、净化市场等目的。

品牌策略：以营销队伍建设、实施精准服务、零售客户培训指导、零售终端建设、服务品牌建设这五方面工作为主。旨在提高零售户的满意度和忠诚度及零售户经营能力，打造卷烟销售靓丽终端。

3 价需联动机制应用

“三步循环、六位一体”是整个价需联动机制的综合框架，除了能直接表现其操作流程外，同时也涵盖了基础业务内容和机制的创新点、技术点。价需联动机制应用的作业过程如图3.1所示。

图3.1 价需联动机制业务流程图

3.1 基础信息维护

样本点零售客户和关注品牌（规格）的管理维护都是价需联动机制的基础信息，销售指标计划是每月都必须制定的销售计划，即每月卷烟销售目标。基础信息维护是维持整个价需联动机制正常运行的基本要求，一般需要设置信息管理人员进行定期的维护和更新。

（1）选择样本客户：在选取样本点时，必须考虑以下三方面：一是要覆盖所有类别卷烟，便于掌握不同类别卷烟的社会库存与变化趋势，有效调节市场；二是要覆盖更多的品牌规格，掌握各品牌（规格）卷烟的市场表现，便于做好品牌（规格）投放、货源衔接和品牌培育；三要覆盖不同经营规模的各个业态。实现食杂店和便利店的比例大于70%，烟酒店和小型超市的比例在20%左右，大型商场、超市和娱乐场所的比例在10%以下。（2）关注品牌（规格）信息：关注品牌（规格）是指在卷烟销售中的畅销品牌，重点培育品牌，知名却滞销的品牌或是新上市品牌等。关注的品牌（规格）是结合当前行业卷烟销售政策以及当地卷烟品牌走势等情况选定的。关注品牌（规格）的选择并不是一成不变的，当行业政策发生改变，如品牌退市、品牌替代、新品上市等。对于品牌（规格）的信息也必须要进行及时变更，确保品牌（规格）信息的实效性。

（3）销售指标计划：销售指标包括销量目标、计划销量增长率、市场份额目标、计划市场份额增长率四项，其中销量目标以及市场份额目标是需要根据全年销售任务、指标以及零售客户的需求来制定的，并需考虑季节因素，市场因素等的影响。

3.2市场信息采集

市场信息采集是企业及时了解、掌握市场动态的有效方式，是整个机制的最前沿性工作，采集必须要遵循真实、及时、有效的原则，不可虚报、不报、迟报。采集方式可以是零售户智能电子商务终端采集、网上订货平台采集、人工采集等。采集的具体内容主要包括以下两方面：

（1）价格状态采集：价格状态的采集包括三项指标值，即市场价格、社会库存及企业库存。价格在市场经济中发挥重要作用，价格影响需求和供给，供给和需求反过来也影响价格。价格上涨，需求下降；供给上升，价格下跌；需求上升，供给下降。可以说价格是卷烟市场的晴雨表，及时关注卷烟价格是有效掌控市场状态的有效手段之一。库存是市场信息采集的重要指标，库存在一定程度上反映出品牌（规格）的销售情况和存货周转情况，是影响卷烟销售的重要因素，也是影响投放的关键之一。

（2）需求状态采集：需求状态的采集也包括三项指标值，即投放实现率、销量增长完成率和份额增长完成率。在实际的卷烟市场中由于受货源政策、投放方式的影响，订单需求满足率一定程度上存在失真现象，而投放实现率是需求满足情况的另一种表现，体现货源供应与零售客户真实需求之间的关系。而销售增长完成率、份额增长完成率则是反映了销售计划的完成情况，反映了市场需求销售目标的矛盾。

3.3 系统信息汇总

信息汇总是后台的关键性工作，每月由系统对一百个样本点的卷烟销售信息进行汇总，为下步分析提供数据支持，使分析结果更有说服力。

3.4 指标体系调整

机制的指标体系是一种客观评价，是分析评价的定量化测量，为了对品牌（规格）市场表现进行精准评价，机制采用软评价方法，通过指标研究方法、市场调研、专家经验对评价指标体系的权重和临界值进行设置。

3.5 价需状态评价

机制为了能够有效地评价采集到的各类品牌（规格）信息，应用两项指数六个指标的权重及其临界值作为客观评价标准，分析各品牌（规格）的价格、需求表现，并按七区模型将结果归位到警告、预警、正常、均衡的不同状态下，以便进行聚类分析。

3.6 聚类分析

聚类分析又称群分析，是研究样品或指标进行分类的一种多元统计方法[4]。鉴此原理，价需联动机制以价格指数为横轴，需求指数为纵轴，通过设定判别优劣程度的划分标准，确定临界值，对品牌（规格）的价格、需求状态分别进行定性的聚类区域分隔，分隔为双过高、双高、均衡、双低、双过低、价高低需和价低高需七个区。

3.7 调控策略知识库

调控策略知识库的制定是价需联动机制一个重要方面，是针对品牌（规格）在聚类分析中表现出的异常情况，制定相关的策略来调整和减缓不良趋势，以实现品牌（规格）的优良发展。策略库主要遵循“全面性、可选性、实用性、指导性”的原则，再结合市烟草公司的实际情况，内容上从货源投放、货源组织、品牌策略、市场监管四部分进行组建。

3.8 策略组合

在价需联动聚类分析模型中，通过模型的二维表分析出品牌（规格）所表现出的七种市场状态，则需采取相关措施对异常情况进行调整，结合策略知识库中的货源投放、货源组织、品牌策略、市场监管四个维度策略构建；同时，考虑到现有文档及品类管理体系中对品牌（规格）的销售、生命周期、品类结构等因素提出的策略建议和措施，对调控策略知识库中加以补充九大策略建议，组合出六种异常状态条件下的相关策略选择和品类发展建议，策略组合是机制的一项具体应用方法，具有筛选功能，能够根据品牌（规格）在聚类分析中的区域自动从策略知识库中筛选出相对应的策略组合，来指导品牌（规格）的具体调控措施。

3.9 策略选择

策略组合为品牌（规格）的异常市场表现提供了具有可参考价值、多维度的一个调控策略组合，但这并不是最终的执行策略，从具体的工作实际出发，有些维度的策略也许并不适应当前的市场情况，或是有的策略执行者已经执行且效果不佳等情况；总之，就是执行者结合自己对品牌（规格）市场表现的判断，来对策略组合中的具体策略进行手工选择，从而形成最终的执行策略。策略选择流程看似有些繁琐但却是为了更加贴近市场，进一步将市场实际与理论研究结合到一起，形成真正能够解决实际的困难的调控策略，如图3.2所示。

图3.2策略选择应用流程图

3.10 调控策略执行

策略执行是“三步循环、六位一体”最后的执行步骤，也是价需联动机制维持“价格稳定、供需平衡、科学投放”的落地实施，具有不可替代的作用。因此，机制针对每一条调控策略都以调控作业规范的形式提供了对策略执行方向的指导，调控作业规范详细规定了调控目的、责任岗位、执行周期、工作内容、作业表单和相关规范等，为价需联动机制调控策略的有效执行提供依据；同时，机制还针对策略执行的落实提供了作业执行表单，作业表单是工作过程的记录文件，也是验证、评估、改进工作的主要依据；调控作业规范和作业执行表单的设计与从事卷烟营销的相关人员一起合作完成的，并针对每一条策略量身定制，即结合了具体的工作实际又创新了工作方法。除此之外，为了确保策略执行卓有成效，还要求对策略执行的效果进行跟踪评价，以便及时进行调整改进，同时也便于信息管理员对于策略知识库进一步完善和优化。

4 结论

“三步循环、六位一体”的总体思路模型，对价需联动机制具有方向标的指导意义。它结合卷烟市场工作实际，从操作流程和业务流程两个维度描述了机制的运行方向和内容，思路清晰、操作简单、内容齐全，为整个机制的搭建明确了方向，也为卷烟营销工作提供了一种新思路。同时，其从整体着眼到具体业务环环相扣，充分发挥链式效应，运用从采集市场状态、分析评价到实施调控的方法对每一个品牌（规格）、每一类品牌（规格）的市场表现作出评价，并对异常状态提供策略实施调控，确保价需联动机制从大局出发以细处着手来维持价格稳定、供需平衡，从而指导科学投放，提高把握市场的能力。

参考文献：

[1] 段宁东.中国卷烟消费者构成及消费特性统计研究的体系框架；中国烟草学报，2007.8

[2] 马松尧.试论科技成果转化的动力机制；兰州大学学报；第32巻 第5期，2004年9月

[3] 刘圣英.浅谈组织内部的时间管理；改革与开放；2010年22期

[4] 何晓群.现代统计分析方法与应用[M]；北京中国人民大学出版社，1998

zstobacco

写得不错

wza9116

理论的东西，确实有点深奥，但可以琢磨下  呵呵

油茶汤

路过

ykp_8675

衷心感谢你！！！