由“防止蛀牙”之争思考烟草行业的品牌塑造

haozhener

　　烟草在线专稿
　　“佳洁士”和“高露洁”的“防蛀之争”
　　“佳洁士”和“高露洁”，这对宿敌是全球牙膏市场最具竞争力的两大知名品牌。从远在大洋彼岸的美国到东方文明古国的中国，“佳洁士”和“高露洁”这两大牙膏品牌一直都在围绕着“防止蛀牙”这个核心利益点争斗不止，谁都想在消费者的心智中牢牢占据“防止蛀牙”这个核心利益点，主打“防蛀牌”，力争成为牙膏市场中消费者的“首选品牌”。
　　在远在大洋彼岸的美国牙膏市场，当“佳洁士”出现之前，“高露洁”已经是美国牙膏市场的领袖品牌，是美国牙膏市场占有率最大的牙膏品牌；但“佳洁士”这个后起之秀却成功抓住了“防止蛀牙”这个核心利益点，主打“防蛀牌”，实现了对“高露洁”的追赶和超越。当时，“佳洁士”所提炼出的“防止蛀牙”这个核心利益点诉求对于深受牙病困扰的消费者来说，是非常有吸引力的一个承诺，能够直抵消费者内心深处最真实的需求。基于此，“佳洁士”凭借着在消费者的心智中牢牢占据着“防止蛀牙”这个核心利益点，主打“防蛀牌”，成功地把“高露洁”从美国牙膏市场的第一位宝座拉下马，并取代“高露洁”成为美国牙膏市场的领袖品牌。
　　然而，在东方文明古国的中国牙膏市场，消费者心目中“防蛀定位”第一大牙膏品牌却是“高露洁”，而并非“佳洁士”，这与远在大洋彼岸的美国牙膏市场消费者的心智认知大不相同。早于“佳洁士”进入中国牙膏市场的“高露洁”，抢先诉求“防止蛀牙”这个核心利益点，同样打出“防蛀牌”，先入为主地在消费者的心目中建立起“防蛀定位”第一大牙膏品牌的认知。当“佳洁士”进入中国牙膏市场之后，却发现“防蛀定位”已经被“高露洁”抢先占据，任凭“佳洁士”以几倍力量进行反击，却仍然没有撼动“高露洁”那种在消费者心目中先入为主的“防蛀定位”第一大牙膏品牌的认知，反而成为“防止蛀牙”这个核心利益点的跟进品牌，无形中强化了消费者对“高露洁”作为“防蛀定位”第一大牙膏品牌的认知。正如“高露洁”那句广为流传的广告语——“我们的目标：没有蛀牙”，已经在消费者的心目中留下了非常深刻的印象，并在口腔健康牙膏领域里建立起了自己的专家品牌认知，让自己成为消费者心目中的“口腔护理专家”，成为深受中国消费者喜爱的牙膏品牌之一。
　　“防止蛀牙”之争背后启示
　　“佳洁士”和“高露洁”这两大牙膏品牌的“防止蛀牙”之争告诉我们：在消费者的心智中，抢先占据某个功能性核心利益点的重要性，该功能性核心利益点对于深受某种困扰的消费者来说，是非常有吸引力的一个承诺，能够直抵消费者内心深处最真实的需求；但与此同时，这个基于功能性需求的核心利益点却容易被竞争对手所复制或模仿，甚至还有可能被同质化。在美国牙膏市场，“佳洁士”是美国消费者心目中“防蛀定位”的第一大牙膏品牌；在中国牙膏市场，“佳洁士”的“防蛀定位”却被竞争对手“高露洁”所抢先占据，“高露洁”取代“佳洁士”成为中国消费者心目中“防蛀定位”的第一大牙膏品牌。从远在大洋彼岸的美国到东方文明古国的中国，“佳洁士”和“高露洁”这两大牙膏品牌一直都在围绕着“防止蛀牙”这个核心利益点争斗不止，一个在美国牙膏市场占据“防蛀定位”的优势（“佳洁士”），一个在中国牙膏市场占据“防蛀定位”的优势（“高露洁”），“佳洁士”和“高露洁”这两大牙膏品牌今后的“防止蛀牙”之争仍然将会继续持续下去。
　　对于烟草品牌来说，同为消费品，在消费者的心智中，抢先占据某个功能性核心利益点同样具有重要意义，该功能性核心利益点对于具有某种需求的消费者来说，是非常有吸引力的一个承诺，能够直抵消费者内心深处最真实的需求。但是，需要注意的是，这个基于功能性需求的核心利益点并不能让烟草品牌就此高枕无忧，放松对竞争对手的警惕，竞争对手大可以对其基于功能性需求的核心利益点进行复制或模仿。当大家都在主打基于某种相类似的功能性需求的核心利益点之时，这个基于某种相类似的功能性需求的核心利益点将难于逃脱被同质化的命运。可见，这个基于功能性需求的核心利益点相对容易被竞争对手所复制或模仿，甚至还有可能被同质化。
　　一个让消费者为之心动的品牌需要具备什么？
　　一个品牌的产品或服务之所以能够区别于其他品牌的产品或服务，并不仅仅只是体现在基于功能性、理性或有形性方面的差异，与该品牌的产品或服务性能有关；更加可以体现在基于象征性、感性或无形性方面的差异，与该品牌所代表的观念有关。品牌是什么？品牌是一个名称、术语、标志、符号或设计，或是它们的结合体，以识别某一个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来。品牌能够确认一种产品或服务的来源或生产者，使得消费者要求特定的生产商或分销商对其行为负责。消费者会根据产品或服务如何被品牌化对相类似产品或服务作出不同的评价，有好的评介，有差的评介，消费者会选择能够为他们带来满足感的品牌，并愿意支付相应的品牌溢价。在大多数情况下，品牌通常是以某些方式将自己与满足同样需求的其他产品或服务区别开来的产品或服务，这些方式既可能体现在功能性、理性或有形性方面，与该品牌的产品或服务性能有关；又可以体现在象征性、感性或无形性方面，与该品牌所代表的观念有关。
　　基于功能性需求的核心利益点属于功能性、理性或有形性方面，看得见，摸得着，能够实实在在地感知得到，与烟草品牌的产品特征紧密相关，是烟草品牌能够区别于竞争对手的重要特征之一。但是，需要注意的是，这个基于功能性需求的核心利益点并不能让烟草品牌就此高枕无忧，放松对竞争对手的警惕，竞争对手大可以对其基于功能性需求的核心利益点进行复制或模仿。而不同于基于功能性需求的核心利益点，基于象征性需求的核心利益点却是竞争对手复制不了或模仿不来。与基于功能性需求的核心利益点相比较，这种基于象征性需求的核心利益点是属于象征性、感性或无形性方面，看不见，摸不着，但却能够用心感知得到，能够在内心深处触动消费者，甚至还能够引发消费者产生某种共鸣，与烟草品牌所代表的观念紧密相关，这同样是烟草品牌能够区别于竞争对手的重要特征之一。
　　“利群”：一个心态平和的成功者
　　一个是基于功能性需求的核心利益点，主要体现在功能性、理性或有形性方面，与该品牌的产品或服务性能有关；一个是基于象征性需求的核心利益点，主要体现在象征性、感性或无形性方面，与该品牌所代表的观念有关。基于功能性需求的核心利益点和基于象征性需求的核心利益点让品牌能够以差异化的方式与竞争对手的产品或服务形成区隔，让品牌能够以差异化的方式掳获消费者的心。基于功能性需求的核心利益点和基于象征性需求的核心利益点这两者之间并不是互相排斥的关系，而是和谐统一的关系。以“利群”品牌为例，“利群”为浙江中烟的主导品牌，始创于1960年。1995年，为了适应市场的需要，“利群”品牌成功地进行了老牌翻新改造，在产品风格塑造上素以坚持“淡淡的满足”而著称。2012年，“利群”全年销量规模高达175万箱左右，相比较2011年的140万箱以上，大幅增加了30万箱以上，大幅增长了20%以上；“利群”是一类烟销量规模第六大重点品牌和二类烟销量规模第一大重点品牌，一类烟销量规模高达65万箱左右，占到了品牌总销量规模的比重为35%以上，二类烟销量规模高达110万箱左右，占到了品牌总销量规模的比重为65%以下；一类烟销量规模和二类烟销量规模的各自占比分别为35%以上和65%以下，是一个既有规模优势，又有效益优势的高结构超百万箱品牌。
　　在物质层面上，“利群”带给消费者的是“淡淡的满足”，这是“利群”的产品风格；在精神层面上，“利群”带给消费者的是“平和”，这是“利群”的品牌核心价值。“淡淡的满足”的产品风格和“平和”的品牌核心价值，“利群”这样一个让消费者为之心动的品牌，所具备的并不仅仅只是能够区分于竞争者的“淡淡的满足”的产品风格（功能性价值），更加是能够区分于竞争者的“平和”的品牌核心价值（象征性价值），“淡淡的满足”的产品风格是“平和”的品牌核心价值在产品层面的外化表现，抽起来很轻松，感觉很舒适，抽完了很满足，这种来自于消费者对“利群”的最直观的品吸感受正与其“平和”的品牌核心价值不谋而合。
　　“淡淡的满足”与“平和”
　　“淡淡的满足”，轻松、舒适、满足，围绕着“轻松感、舒适感、满足感”三个消费者最能够切身感受到的消费体验做文章，让“利群”在各种香型的品类竞争中走出了一条差异化的发展道路，并与主要竞争对手在产品风格上形成有效区隔。入口轻松，过程舒适，结果满足，“利群”从把握消费者最本质的需求出发，给消费者带来了真实的、可感知的消费体验，并成为“利群”能够赢得消费者喜爱的物质基础。在消费者的心智中，“利群”所塑造的“淡淡的满足”的产品风格是基于功能性需求的核心利益点，“淡淡的满足”——入口轻松，过程舒适，结果满足。“淡淡的满足”的产品风格这种物质层面上的表现明显属于功能性、理性或有形性方面，看得见，摸得着，能够实实在在地感知得到，与每一支“利群”的产品特征紧密相关，成为“利群”能够区别于主要竞争对手的重要特征之一。
　　“淡淡的满足”的产品风格是在物质层面上的表现，“平和”的品牌核心价值是在精神层面上的统领。“塞上风云，浩渺草原。万里西风千层浪，野草无际遍天涯。一辆列车，驰过澄澈阳光下静静的塞外草原，一个行者，平和地注视这历历经过的风景，仿佛时光的客车缓缓驰去，人生岁月留在身后风景里。——人生就像一场旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的风景，以及看风景的心情。让心灵去旅行，利群。”从“利群”的广告片最能够切身领悟到的是“平和”的价值诉求，不急不燥，内心平和，外表冷静。如果将“利群”比喻为一个人，那么，他一定是一个心态平和的成功者，开朗、宽容、自信、豁达，积极面对人生，积极拼搏进取；与此同时，从“利群”长年对公益活动所付出的努力又可以了解到：他又是一个稳健、不急功近利、充满爱心的成功者，亲切、祥和、进取、稳健。一直以来，“利群”都默默坚守在“利群阳光•助学行动”的公益道路上，只要追求，就有阳光，让每一个有“利群”的地方都充满平和，帮助每一个有追求的阳光青年。从2001年“利群阳光•助学行动”正式启动到2012年“利群阳光•助学行动”又一次圆满收官，帮助品学兼优、生活贫困的高考生实现大学梦想的“利群阳光•助学行动”，12年来，惠及全国16个省市的2万多名学子，在社会各界的影响力越来越大，每年资助的地域和学子都在扩大，现已经是国内公益助学活动的著名品牌。在消费者的心智中，“利群”所倡导的“平和”的品牌核心价值是基于象征性需求的核心利益点，一个心态平和的成功者，既开朗、宽容、自信、豁达，积极面对人生，积极拼搏进取；又稳健、不急功近利、充满爱心，亲切、祥和、进取、稳健。“平和”的品牌核心价值这种精神层面上的统领明显属于象征性、感性或无形性方面，看不见，摸不着，但却能够用心感知得到，能够在内心深处触动消费者，甚至还能够引发消费者产生某种共鸣，与“利群”所代表的观念紧密相关，这同样成为“利群”能够区别于主要竞争对手的重要特征之一。
　　“万宝路”是“粗犷、阳刚、豪迈”的西部牛仔，“麦当劳”是“永远年经”的欢乐者，“耐克”的“想做就做”的行动者……与这些在全球范围内已经取得巨大成功的伟大品牌相比较，“利群”同样拥有属于自己的品牌特质——“平和”，他是一个心态平和的成功者，既开朗、宽容、自信、豁达，积极面对人生，积极拼搏进取；又稳健、不急功近利、充满爱心，亲切、祥和、进取、稳健。“平和”是“利群”的“灵魂”，统领着“利群”的“品系”、“品质”、“品格”三篇文章，即“利群”所坚持运用的“一个灵魂，三篇文章”的品牌系统规划。“利群”的“平和”，这是一个具有非常鲜明个性特征的品牌核心价值，正如“万宝路”的“粗犷、阳刚、豪迈”，“麦当劳”的“永远年经”，“耐克”的“想做就做”那样，与各自主要竞争对手形成有效区隔。对于“万宝路”、“麦当劳”、“耐克”的竞争对手来说，它们大可以复制或模仿“万宝路”、“麦当劳”、“耐克”的“形”，但它们却复制不了或模仿不来“万宝路”、“麦当劳”、“耐克”的“神”。同样，对于“利群”的竞争对手来说，它们大可以复制或模仿“利群”的“淡淡的满足”的产品风格，但它们却复制不了或模仿不来“利群”的“平和”的品牌核心价值。“形”就好比是基于功能性需求的核心利益点，可以复制或模仿；“神”就好比是基于象征性需求的核心利益点，复制不了或模仿不来。
　　一个是“淡淡的满足”的产品风格，基于功能性需求的核心利益点；一个是“平和”的品牌核心价值，基于象征性需求的核心利益点；“淡淡的满足”的产品风格和“平和”的品牌核心价值这两个分别基于功能性需求的核心利益点和基于象征性需求的核心利益点并不冲突，而是相互结合在了一起，基于功能性需求的核心利益点和基于象征性需求的核心利益点是品牌塑造的双重境界。可见，“利群”这样一个让消费者为之心动的品牌，所具备的并不仅仅只是能够区分于竞争者的“淡淡的满足”的产品风格（功能性价值），更加是能够区分于竞争者的“平和”的品牌核心价值（象征性价值），“淡淡的满足”的产品风格是“平和”的品牌核心价值在产品层面的外化表现，抽起来很轻松，感觉很舒适，抽完了很满足，这种来自于消费者对“利群”的最直观的品吸感受正与其“平和”的品牌核心价值不谋而合。
　　总之，一个真正能够让消费者为之心动的品牌，不仅需要具有能够区别于竞争对手的基于功能性需求的核心利益点，而且更加需要具有能够区别于竞争对手的基于象征性需求的核心利益点。基于功能性需求的核心利益点相对容易被竞争对手所复制或模仿，甚至还有可能被同质化；基于象征性需求的核心利益点却是竞争对手复制不了或模仿不来。对于烟草品牌来说，基于功能性需求的核心利益点和基于象征性需求的核心利益点两者都不能少，基于功能性需求的核心利益点和基于象征性需求是品牌塑造的双重境界，是品牌能够以差异化的方式与竞争对手的产品或服务形成区隔的两大重要特征，是品牌能够以差异化的方式掳获消费者的关键点。

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