TA的每日心情 | 开心
2016-5-24 15:58 |
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七匹狼（通泰）营销策划书
本次针对七匹狼（通泰）品牌在XX片区市场的投放以及推广，特作如下营销策划：
1、 产品分析
(1) 市场状况： 七匹狼（通泰）所在的价格区间在农村属于高端消费市场，高端市场占比约为市场总体的10%左右。而该市场目前被其他传统知名品牌占据了大壁江山，七匹狼（通泰）相对其他同档次品牌市场占比较低，约为1-2%，市场规模极小，仅在大的乡镇所在地有销售记录，同时七匹狼（通泰）宣传力度较小，只发放过宣传单（册）。市场零售价格基本达不到预期水平，甚至出现价格倒挂现象，导致部分客户存在负利润的情况。 (2) 产品分析： 类型：烤烟型 规格：84mm（软）焦油量：12mg烟气烟碱量：1.2mg烟气一氧化碳量：12mg零售指导价格：18.00-20.00 产品卖点：吐纳有度，通泰天下；“绵柔香”新品类产品；大师级团队精心锻造；5A级生产线权威制造。 包装特点：气质儒雅：浓郁棕红铺底，质感跃然眼际
品质出众：金色醒目烟标，彰显超凡品质
风韵雍容：金属拉丝边纹，打造低调奢华
内涵深远：矩形边框布局，寓意天地人和 (3)竞争状况： 目前本地市场上的主要竞争对手为湖北中烟的黄鹤楼（软蓝）、黄鹤楼（雅香），价格分别为155.00/条和180.00/条；云南中烟的玉溪（软），价格为190.00/条；山东中烟的泰山（望岳），价格为158.00/条。其中玉溪（软）和黄鹤楼（软蓝）、黄鹤楼（雅香）在中国四大名优品牌卷烟中占有一席之地，其品牌价值、知名度以及市场占有率不言而喻，泰山（望岳）和长白山虽然属于后起之秀，但是在地方乃至全国也是具有一定市场影响力的。根据以上分析，七匹狼（通泰）的推广还是具有一定的挑战性的。 (3) 销售情况： 目前的销售渠道主要是通过上柜展示的方式。这种方式虽然确保了一定的市面展示比例，但对于零售客户来说没有销售的积极性，对于进一步推广七匹狼（通泰）的销售是一个较大的瓶颈，同时也不可能给七匹狼（通泰）的销量带来积极的增长。 (5) 宏观环境状况和消费趋势分析： 近两年由于GDP增速较快以及国际金融形势的不稳定，导致国内CPI持续上升，居民收入增长速度低于支出增长速度，从而形成了被动型的消费水平上升趋势。同时由于国家政策原因，农村收入水平比城镇居民收入水平的绝对增加值增长幅度大，也导致农村消费水平的进一步提高。2、 SWOT问题分析 S 优势： “绵柔香”新品类代表产品；大师级团队精心锻造；包装气质儒雅、品质出众、风韵雍容、内涵深远；5A级生产线权威制造；工业企业具有覆盖全国的、完善的营销管理网络；工业企业和商业企业承诺的各项宣传、促销等支持政策。 W劣势： 本地销售基础不牢固；市场份额极小；同档次卷烟的竞争对手强大，推广成本高；进入市场较晚，消费者有先入为主的意识；早期的促销、跟进、服务不到位，缺少必要的支持政策。 O机会： 近期由于货源情况不好，黄鹤楼（软蓝）、黄鹤楼（雅香）、玉溪（软）等牌号经常出现断货现象，利用其他牌号断货的市场空白期，努力扩大七匹狼（通泰）的市场占有率。 T 威胁： 同档次其他牌号实施宣传促销政策，以及为了保持市场份额加大货源投放力度；推广中途丧失政策的支持；其他同类新品的上市。 综上所述，我们要充分宣传本产品的新品类、制造工艺、文化内涵等优势，弥补服务不到位、缺少政策支持的劣势，利用竞争对手的市场空白期增加销量，避免同档次卷烟与七匹狼（通泰）同时进行宣传促销活动或者进行新品投放。
3、 销售目标
在现有销售基础上每月销量增长10%以上，即：
8月份销量： 7月份销量X 110%↑
9月份销量： 7月份销量X 120%↑
10月份销量： 7月份销量X 130%↑
11月份销量： 7月份销量X 140%↑
12月份销量： 7月份销量X 150%↑
4、营销战略 目标市场：农村高端消费市场 定位：私企业主 石油、政府部门等中高端收入人群 定价：严格执行明码标价，保证零售客户的利润 终端：乡镇所在地以及政府、石油部门周边零售客户（不特意区分业务等级、示范户与否） 服务：客户经理提供相关各项服务 宣传：有针对性的投放宣传彩页、单册，生动化陈列的相关物料，有条件的情况下还可以设置印有七匹狼商标图案的其他物品 促销：…… 市场调研：结合135工作法的工作程序和以上所列销售目标进行市场调研、跟进、整改 6.行动方案 营销活动时间：8—12月份 具体措施：（1）各片区客户经理在目标零售户中进行宣传、介绍产品特点，必要时进行一对一的强化销售培训或指导； （2）在沧州烟草网上订货平台发布详细的新品展示及投放信息；（3）做好对客户的宣传、引导工作；（4）采供部及时收集、汇总各市场相关信息，并对该品牌投放宣传策略进行认真分析、研究，适时调整投放策略； （5）采供部要根据投放策略，及时做好货源的采购供给工作。  |
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