品牌培育浅见

zhoulei8317

  

  品牌培育是烟草商业企业的要务之一，而烟草客户服务人员，是品牌培育措施的直接执行者和贯彻者，面对的广大零售终端，一个区域、一个品牌的培育成长离不开品牌自身优秀的品质和文化内涵等先天优势，同样，也离不开服务人员的关注引导和措施催化，二者互为支持，互为依托。按照2010年国家局网建现场会暨知名品牌培育动员会精神，烟草客服人员应切实发挥商业企业对培育品牌的能动作用，分析市场、聚焦目标，明确措施、创新方式，开展“532”、“ 461”知名品牌的培育工作。

一、分析市场、聚焦目标，发挥市场对知名品牌的引领作用

　 烟草，作为商品的一种，具有所有商品的共性，那就是以市场为基础，由市场来选择，优者生，劣者亡，市场接受程度强，消费者认同程度高的卷烟品牌，会在残酷的市场搏杀中为自己赢得一席之地，进而发展壮大；而不适应市场发展需要，裹足不前的品牌，最终会被无情的淘汰出局。我国的烟草品牌经历了从建国初期的白手起家，到改革开放后的百花齐放，再到后来的三十六家名优品牌，2011年提出“532” “461”品牌发展战略目标，打造中式卷烟代表性品牌，中国烟草走过了每一种商品从产生，到发展，到壮大所必经之路，发展脉络清晰可循。经过长期的市场选择，烟草市场已经逐步形成了明显的地域特色，卷烟消费者通过长期体验，养成不尽相同的个人口味偏好，而个人偏好的背后更有着不同地域、不同民族和不同文化的深刻背景，被归纳为“地理口味”，意即相同地理环境下人们的口味偏好会趋于相同，而不同地理环境下人们的口味偏好会人各不一。目前，我国烟草市场口味大致可分为“浓香、清香、中间香”三大有代表型，浓香型（以中华品牌为代表）烟香浓郁，丰富饱满，烟气细腻绵长，余味干净，吸后生津回甜；清香型（以玉溪品牌为代表）香气清柔，自然醇和，凸显本香，烟气柔绵丰富，吸后细腻圆润；中间香型（以芙蓉王、黄鹤楼品牌为代表）介于清、浓两香之间而偏于清，原香尽显，清雅圆润，烟气细腻，吸味协调醇和，余味爽净绵长（援引：中国烟草 品类为王）。

  选择在本区域内具有发展潜力的品牌进行培育，是品牌培育者最应关注的问题，烟草一线服务人员尤其要能准确的把握区域内的目标品牌。消费群体选择商品一是价格，二是质量。一般，低收入的卷烟消费人群选择商品时，第一考虑的多是价格因素，高收入人群在进行购买行为时，除了衡量商品的性价比，还会考虑品牌衍生的文化内涵，追求所购买商品的社会影响。卷烟消费亦是如此，故而，是市场基础决定了我们区域什么样的品牌拥有发展基础，拥有培育潜力。在尊重市场消费实力的前提的，选择适合的品牌进行引导，就是一线烟草人员所要面对的工作。由于卷烟属特殊计划专卖商品，受国家指令性计划和地方经济博弈影响，一般情况下，相关营销资源优势会倾向于地产品牌，只有在本地无强势主导品牌的前提下，区域市场的大门才会打开，但也正是由于卷烟属于特殊计划商品，小范围的区域市场也要服从于全国大范围区域市场的调控，“院内开花，院外不香”的最终结果就是逐步失去市场，退出市场。烟草一线人员在关注本区域销售计划完成的同时，也要关注全国市场的发展趋势，以原则性，计划型的态度完成当前销售目标，也要以前瞻性，预测型的眼光来培育将来的品牌。清楚的知道自身所处的消费环境，才能在正确的时间，正确的地点，发挥出正确品牌的引领作用。

二、营造环境，创新方式，开展品牌培育工作

营造环境，要在烟草企业内部营造由动销率、成长率、铺货率、再购率等硬性数据指标环境，关注品牌的培育过程，梳理出完整的品牌培育作业流程，将品牌的培育的流程、方式、方法纳入一个动态改进过程，纲举目张式的建立建立一个品牌培育系统，根据市场引入品牌，根据市场评价品牌。做好新品牌、在销品牌和知名品牌的宣传推介、货源投放及文化传播工作，实现销量平稳增长，对于市场价格环比下降或存销比大于临界系数的品牌控制投放，营造稍紧平衡的供求关系，细化知名品牌培育实施方案，传播品牌文化，建立客户档案，跟踪消费群体，扩大品牌覆盖率为手段，实现定向培育。

同时，也要营造烟草企业外的销售环境。商品销售有很大一部分是“势”的作用力，势强商品就乘势而起，势弱商品则顺势而退，势无商品则借势而生。卷烟亦是如此，知名品牌的品牌优势是一种势，零售终端的经营协同是一种势，消费者的消费口碑也是一种势。上述三类势中，烟草企业所能掌握的只有一个半，品牌由我们自己掌控，零售终端与烟草企业属于合作伙伴，有利则共赢，无利则两散，我们只能掌握其上游进货空间，无法掌握其下游销售，消费者认同完全取决于消费者自身，所以在培育品牌的过程中，势的运用作用凸显。烟草企业选择强势的品牌进入市场，与零售终端的互动协同中，通过客服人员宣贯，使终端完整清晰的了解品牌特征，在加之以经营利润作为引导基础，营造区域品牌引入氛围，在零售终端中取得认同，明确卖点，进而在消费者中赢得共鸣，认同品牌。

消费者多具有从众心理，群体认可的品牌，个人消费者在潜意识中就已经认可，加之适当的引导，巩固推广并不是难事，真正薄弱环节是品牌引入的预演，即品牌推广模拟。目前，烟草企业具有强大的商品研发制造能力，完善的流通网络，经验丰富的营销团队，任何实体商品一旦进入这个体系，无论是否为市场所接受，都能直观的为决策者、执行者和经营者提供详实可靠的数据，进而供其作出下一步判断，但我们也还需要一个模拟的战场，一个依托于多年数据积累建立起来的虚拟网络市场和一个完善的评价体系，为我们客观公正的提供品牌在市场上的生命力。当一个品牌处在其生命周期的不同阶段时，不同资源的倾斜和各种措施的跟进，直接影响其在市场的发展前景，轻易的放弃一个好品牌令人痛惜，盲目的引入一个低价值品牌造成资源浪费，仅凭营销策划人员经验，判断一个品牌的生命潜能，对一个品牌来说，有失公允。以感性的市场认知，配合理性的数据分析，才能最有效的做到有的放矢，即保持了零售终端的品牌新鲜感，也增强了烟草企业的推荐信誉度。

综上所述，品牌培育市场是基础，品牌是关键，方法是重点，正确的把握市场脉搏，提供优质的品牌资源，掌握最优的培育方法，品牌就能生根发芽，枝繁叶茂。“532” “461”品牌的发展趋势日益明朗，中式卷烟知名品牌的战略格局也即将形成，能正确的培育出最适合自身区域的品牌组合，虽然任重而道远，但只要把握方法，合理运用，就一定能实现工、商、零、消四方共赢，构建和谐稳固的卷烟市场。

zstobacco

写得不错

娃娃

写的真好，有没有其它的了

qjqlyc5188

淡雅

villsun

pqt968

xieyang2012

66197588

写得不错

开心2011