红金龙：心向晨晓登高楼

香烟有毒

　　“晨曦破晓，微笑浮面，什么也无法阻止，坚定向前的脚步，有一种心的力量，支持人生的征途，延展你的目光，梦想就在高处……”
　　在这炙热的夏天，火热的七月，“红金龙（晓楼）”隆重上市。在西安市场原有的零售30-50元/条的“红金龙（硬虹之彩）”、“红金龙（软九州腾龙）”以及“红金龙（软红九州腾龙）”基础上，引入了零售130元/条的“红金龙（晓楼）”，再一次为提升“红金龙”品牌在西安市场产品形象、提高品牌结构创造机会，下面笔者就“红金龙（晓楼）”在西安市场情况进行简要分析。

　　一、产品信息及投放策略
　　“红金龙（晓楼）”批发价格115元/条，指导零售价130元/条。属于二类烟，焦油含量为10mg。而西安市场10年经营的焦油含量在10毫克以下卷烟有20余个，该卷烟的上市也将进一步扩大西安市场中低焦油卷烟的品牌数量和规模。
　　“红金龙（晓楼）”7月19日上市，首次投放共680户左右，投放标准为商超客户每户10条、丝路情旗舰店每户3条、城区BYQ1a类客户每户2条。投放两个周期后，为进一步扩大新品上柜，扩大消费者认知度，8月2日进行了相应地扩户，扩大到城区Z11类客户每户2条。由此，上市一个月该卷烟投放范围共有1800户左右，占西安市场总零售户的6.3%。
　　二、新品动销及上柜情况
　　“红金龙（晓楼）”上市一个月共销售20.7箱，累计上柜户1004户，上柜率为55%，户均订购量为5.1条，重复订购在两次以上零售户有703户，重复订购率为70%。各个周期品牌上柜、动销明细如下表：　　

“红金龙（晓楼）”上市各周期上柜及销量走势图　　单位：条、户
　　在上市前两个周期（扩户前），“红金龙（晓楼）”品牌上柜率为67%，扩户后的三个周期品牌上柜率为48%。投放范围扩大到食杂大类客户后，上柜率有小幅下降，从而拉低了新品整体上柜率。这也表明对于这个价位的新品，食杂类客户接受度还是相对较低，这类客户在资金周转、经营意识上还是不及烟酒、便利类客户。从上图五个周期销量、上柜走势看，除第二周期有小幅下降外，“红金龙（晓楼）”上市一个月的走势还是趋好的。
　　三、协同推广措施
　　作为百万箱品牌“红金龙”的一个产品规格，作为西安市场为数不多的二类卷烟新品，工商在新品推广上也加大了培育力度，主要采取了三方面措施：
　　一是运用网上营销平台展示新品图片、产品信息及卖点。在网上营销平台上将“红金龙（晓楼）”烟包图片、产地、条码、焦油量、价格等信息放置新品广告版块，方便零售户第一时间了解新品信息。同时根据该产品74mm的烟支特色，将短烟支利于减害、利于节约、利于满足新型烟民需要等优点展示在网上营销平台行业信息版块，便于零售户及时掌握，更好地向消费者推荐。
　　二是在终端零售户店内广泛张贴海报。工商营销人员根据产品价位、目标消费人群、地理位置等信息选择重点零售户，进行店内的海报张贴。向零售户和消费者传播“心向晨晓，力登高楼”的产品广告语。
　　三是在娱乐场所开展消费者品吸活动。为了直接培养品牌消费者，根据产品定位，选择西安市部分娱乐场所进行店内的品吸，培养消费者兴趣。
　　四、产品的市场反馈情况
　　根据走访收集的部分信息看，“红金龙（晓楼）”目前的市场反映主要表现为三点：一是反映包装传承了“黄鹤楼”新颖独特的风格，受到部分零售户和消费者的认可和喜爱，但也有消费者反映这样的包装易给消费者造成两个品牌之间的混淆。二是反映吸味与“黄鹤楼（软蓝）”相似，偏绵、偏柔。而也有部分消费者认为该产品吸味纯度不够，吸食起来舒适度不好。三是反映卷烟燃烧较快，有些物非所值。而对74mm短烟支的健康卖点，这部分消费者关注度不高，更多关注卷烟本身包装、吸味和价格等内容。
　　五、“红金龙（晓楼）”的SWOT分析
　　从上述卷烟动销、推广措施、市场反映情况看，“红金龙（晓楼）”在西安市场的发展有自身的优势，存在一定的发展空间，但同时面临一定的市场风险。根据SWOT分析法，结合西安市场特点对“红金龙（晓楼）”进行一个分析。
　　优势：零售价格定位在13元/盒，这个价位是近两年西安市场消费发展的主要价位之一，消费市场潜力较大，这是优势之一。同时“红金龙”品牌在全国乃至西安市场具有较高的知名度，这是优势之二。而湖北中烟在生产规模和供应能力上一直保持较高的稳定性，这是优势之三。
　　劣势：消费者对“红金龙”品牌认知度很高，但多限于3-5元/盒的价位，对10元/盒以上价位规格认知度较低，这其一。其二就是目前市场对该卷烟包装、吸味反映不一，存在较大不稳定因素。
　　机会：依托于“红金龙”这样的百万箱品牌和湖北中烟雄厚的企业实力，“红金龙（晓楼）”作为提升“红金龙”品牌的结构性规格，湖北中烟和西安市公司的培育力度较大，采取的营销措施会逐步增多。
　　威胁：目前西安市场同价位品牌有4个，以“利群（新版）”为主导，占据零售12-13元/盒价位卷烟55%的市场份额，主导地位牢固。而地产卷烟“延安（金）”表现也很是突出，今年上市新品“好猫（步步高）”和“娇子（蓝）”也有不错的市场表现。由此可见“红金龙（晓楼）”在同价位品牌中的竞争压力较大。
　　综上所述，“红金龙（晓楼）”要想在西安市场同价位卷烟中拥有一席之地，下一步将加强三方面工作：一是加强品牌宣传力度。扩大前期海报宣传范围，增加宣传推广的形式，以提高品牌上柜率。二是加强终端推介力度。通过零售户培训会、网上卖点展示等形式加强对零售户的培训，指导零售户推介，以提高消费者购买率。三是加强目标消费群细分。将目前的目标消费人群进行进一步细分，可细分到临近毕业的大学生、刚毕业处于事业发展初期的青年人群等，针对细分消费群开展相应地推广活动，以提高消费者忠诚度。

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红金龙晓楼问世的确是粉墨登场
期待更好的表现

格格巫