加强零售终端建设 推动市场营销水平

桑葚阑珊

　　对于烟草工业企业来说，营销是企业最重要的部门之一，而销区则是营销战线最基层、最前沿的单位，甘肃烟草工业有限责任公司（以下简称甘肃烟草工业）河南销区，按照“精细管理、创新思路、加强终端、突出特色、提升水平”的总体思路，围绕行业“卷烟上水平”的基本方针和战略任务，使销区每个人在零售终端推广方面，以确保商业公司满意，确保零售客户满意，确保消费者满意，“三个满意”为目标，明确任务，精细管理，加强考核，用自己的行动诠释着基层“零售终端推广，实现市场营销上水平”的内涵。
　　创新工作思路，实现市场营销上水平
　　“得终端者得天下”，虽然一直以来烟草销售的渠道由于唯一性和排它性，决定了渠道维护相较于终端在投入、成本、效果等方面的比较优势，因此也就使终端推广工作长期处于雷声大，雨点小的状态。
　　但甘肃烟草工业河南销区创新思路，转变营销模式，在重视渠道的同时，加强零售终端的建设，首先选择在河南省“兰州”品牌销量较大的五个地区（郑州、三门峡、新乡、洛阳、许昌）设立办事处，分派业务人员成立专门的推广小组，使大家从思想上重视终端推广工作，认识到终端推广不是蜻蜓点水、轻轻带过，或者简单重复、流于形式，而是真正意义上使营销工作“沉下去”，要扎实做好终端推广工作。

　　加强队伍建设，实现市场营销上水平
　　甘肃烟草工业河南销区针对这五个地区公开招聘终端推广人员，首先进行“兰州”品牌的特点和走访礼仪的基础培训，然后进行试用期的观察，合格人员签署《甘肃烟草工业有限责任公司用工劳务协议》，有效解决了过去工业终端维护人员素质参差不齐、流动性强、极不稳定的问题。
　　每个推广小组都对终端市场进行统一划分区域，制定走访线路；终端人员进行定期、定量走访，做到各负其责。而在终端推广过程中为了进一步加强各个推广小组队伍的凝聚力，提高终端人员走访能力，做到了以下四个方面：
　　一是加强思想认识，解决终端推广人员重促销轻营销的现象，使大家认识到终端推广不是跑跑市场，发发宣传品这样简单的工作，而是要面对不同的零售户，开展宣传促销活动，持续推进企业文化的宣贯，不断加强终端人员对“兰州”品牌“润”文化的认知和认同，进一步提高“兰州”品牌的知名度和美誉度。
　　二是统一标准，由于终端人员水平层次不齐，因此从进店的介绍到“兰州”品牌的特点，再到每个店面卷烟的陈列要求，五个推广小组都有统一的工作流程，使得每个推广人员能够严格规范，按章行事。
　　三是精准营销，在平时的日常走访工作中，每位终端推广人员都要进行信息采集工作，包括：零售户信息、市场动态、产品价格、市场真实库存等等，并建立完善零售户档案，合理划分零售户类别，并根据不同类别提供相应的差异化服务。
　　四是坚持学习，为了更好地帮助卷烟零售客户销售“兰州”系列卷烟，每周都会针对终端推广人员进行一些拜访礼仪和终端陈列方面的培训，不断提高自身素质，通过这样多批次的培训，才能更有针对性地做好营销指导工作，提高服务零售终端的质量和效率。
　　良好的客情关系，实现市场营销上水平
　　卷烟作为一种特殊商品，必须通过零售客户终端才能实现其价值，这是烟草行业价值链上不可或缺的最终环节，因此“品牌”与零售客户之间良好的客情关系，将会显的更加重要。
　　“兰州”品牌作为西部产销规模最大的卷烟品牌，在河南市场首先赢得零售客户销售信心是取得成功的第一个关键步骤。因此终端推广人员通过周期性的零售客户拜访、宣传资料发放活动，不断培养零售客户销售兰州品牌系列卷烟的信心，进而影响和带动消费者群体，对于每个月累计购进“兰州”品牌一定量的零售户进行不同程度的物质奖励。并通过公司烟草专营店、重点卷烟零售客户，进行回馈活动及日常维护可以进一步宣传“兰州”品牌“干燥我适合，湿润更绵香”的品牌定位，和“闻着香，抽着绵，回味起来有点甜”的品牌特点，通过这样来树立零售客户销售信心，进而调动零售客户对“兰州”品牌系列卷烟的推荐力度。
　　而对于一些重点消费者，进行追踪服务，并对他们的吸烟喜好和“兰州”品牌的认知度进行回访，进一步提高我们的服务意识。通过长期走访市场，并针对消费者和重点零售客户持续开展激励回馈及品牌宣传活动，加强品牌的终端建设，以扩大品牌的知名度及美誉度，增加消费者和零售客户对兰州品牌的信心，达到在河南市场“双十”目标既定的任务。

终端走访人员与零售户亲切交谈

　　严格绩效考核，实现市场营销上水平
　　好的制度，没有严格执行也是枉然，因此健全完善制度，加强考核是市场营销上水平的根本保障。
　　河南片区在终端推广标准的建立中，一方面完善相关的考核指标和考核要求，这样终端推广工作才不会成为一纸空文、一句口号；另一方面，也要建立一套行之有效的考核体系，制度化、规范化、常态化开展终端督查考核，做到了以下两个方面。
　　一是改变过去终端推广工作对业务人员的业绩考核主要以销量指标为主，这会导致了终端维护的出发点主要以增加销售为主，与隐性的营销提升相比，业务人员更关注短期内的销量增长，而甘肃烟草工业河南销区终端推广小组的考核内容，除了基本的销量外，还包括产品上柜、终端陈列、店头促销、产品动销等方面，尤其是在终端陈列方面要求最高。
　　二是针对走访市场的宣传物料的管理，终端人员对物料的领取和发放都进行签字，保证物料能够按照要求保质保量的发放到零售户手中，因此河南销区结合实际情况，根据终端走访要求，调整、健全、完善相关管理制度，针对以上两个方面出台并制定了《甘肃烟草工业业务员管理细则》、《甘肃烟草工业业务员薪酬管理基本制度》、《甘肃烟草工业终端陈列考核要求》、《河南片区仓库安全管理须知》、《河南片区物料发放管理须知》等近十多个管理制度，通过这样严格绩效考核，进一步提高了对终端市场的管理。
　　烟草工业企业做终端推广工作，确实是一项涉及面广、内容丰富的系统工程，也会面临到一些问题和困难。但全面推进“市场营销上水平”，既是思想认识不断深化，实践不断深入的过程，也是各项工作持续推进，水平持续提升的过程。
　　所以进一步做实终端市场，加强与零售户良好的客情关系，甘肃烟草工业河南销区推广小组也是在不断的完善之中，只要上下进行深入思考、大胆探索，定能不断取得新突破和新成绩。

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