“黄山”品牌如何面对“卷烟上水平”

往事如烟

　　2009年是新世纪以来我国经济发展最为困难的一年，我国卷烟市场发展面临着诸多困难和挑战，而对黄山品牌而言，2009年逆势上扬、不断跨越，实现销售138万箱，同比增长13%，在全国卷烟行业卷烟品牌销售量排名位列第10位;实现商业销售收入235亿元，同比增长17%，在全国卷烟行业单品牌销售金额排名位列第10位;品牌成长呈现出良好的发展态势。2010年，我国的经济走势将会好于去年，企稳回升的势头将能够延续下去，但也应看到，经济运行仍然面临许多困难因素，一些长期性的矛盾和问题还需要通过深层次的改革和调整来加以解决。

　　那么在这特殊时期，在未来五年内，黄山品牌能否依然保持这样旺盛的增长势头，实现“卷烟上水平、税利保增长”的发展目标，跻身于全国“十多个”当中顺利进入“235与461阵营”呢?这一切，我们值得期待。下面，笔者就黄山品牌的现状和发展，谈谈个人的一些看法。

　　一、黄山品牌现状分析

　　我们采用SWOT分析方法，对黄山品牌发展的内外部条件各方面情况进行综合和概括，进而分析品牌的优、劣势和品牌面临的机会、威胁，从而理清黄山品牌的发展脉络和发展方向。

　　(一)优势(Strength)分析

　　1、深邃的品牌内涵。在品牌传播上，安徽中烟公司巧妙地把令人心驰神往的黄山自然美景与消费者的精神思维有机融合在一起，经历了从“一品黄山、天高云淡”、“中国香·中国味”到“一山一世界”品牌核心价值的提炼和升华，从单一的自然风景升华至自然、人文、精神三者合一的智者境界，意蕴悠长、境界深远，有效提升了黄山品牌的知名度、美誉度和影响力。

　　2、特殊的品牌地位。黄山品牌是中国烟草历史上有较大影响力的品牌，曾一举打破了“沪、云”高端烟一统天下的局面、带动了中国烟草品牌的竞争和发展，掀起了中国烟草史上的巨大变革，有着深厚的品牌文化积淀、良好的省内外市场基础和较高的品牌知名度和美誉度。

　　3、雄厚的企业实力。安徽中烟公司业已形成了一体化运作的体制、优化配置资源的机制，技术装备先进优良，产品研发也具有行业级技术中心的技术实力和特色，为黄山品牌的快速发展起到了有力的支撑。

　　4、优良的内在品质。安徽中烟公司从烟叶的选取、配方的调制、生产过程的监控等方面全过程实行严格的内控标准，在保持和继承了安徽烟系风格的基础上，保证了黄山品牌卷烟产品“烟丝色泽油润、香气优雅丰满、烟气饱满细腻、余味甜润舒适”的优良品质，给消费者带来了更加至醇的享受。

　　5、良好的成长特性。从1958年黄山品牌的正式诞生、到1993年特制黄山的横空出世、再到2007年黄山品牌销量进入百万箱大品牌行列之中以及2009年品牌销量达到138万箱，商业销售收入达到了235亿元，黄山品牌实现了跨越式的发展，使得黄山品牌从区域性品牌迅速成长为全国性大品牌。

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　　(二)劣势(Weakness)分析

　　1、严峻的发展形势。2009年，销量超过100万箱的品牌有12个，黄山品牌实现销售138万箱，位列卷烟品牌销量超过100万箱的品牌的第10位，有了较快的发展，但我们依然要清晰的看到，黄山品牌正处在十多个品牌的边缘位置，现在是品牌发展的关键时刻，卷烟市场品牌竞争将日趋白热化。

　　2、艰难的品牌融合。为了实现规模上的快速提升，安徽中烟公司在品牌重组上，采取皖烟、迎客松作为子品牌，全部联合进入黄山母品牌，实现黄山品牌与皖烟、迎客松的三合一，构建母子品牌的产品新格局，但是到目前来看，品牌整合还仅仅只停留在物理变化上的统一，还没有真正实现品牌文化、品牌风格和卷烟品质等方面的统一，品牌融合过程还有一段较长的路要走。

　　3、有限的计划指标。安徽中烟公司的整体计划指标为240万箱左右，一方面要完成低档烟生产计划和安徽市场对5元/包以下卷烟的需求，另一方面要满足黄山品牌和特色品牌都宝的发展需求;2009年黄山品牌实现生产138万箱，已经接近品牌生产的极限，短期内增加更多的生产指标可能性极小，下一步品牌规模的发展空间和发展速度将受到企业自身计划资源制约。

　　4、失衡的品牌结构。2009年在黄山品牌卷烟的销售中，一、二、三、四类烟比重分别3.92%、l0.72%、23.01%和62.35%，表现出品牌结构低、发展不均衡的特征，呈现出极不对称的“图钉型”品牌结构。同时，在超百万箱品牌中，以四类烟为主导有白沙、红金龙、红旗渠、红河、黄果树、红梅和黄山，一方面门槛低、竞争对手多、竞争激烈，另一方面在上述品牌中，黄山品牌规模最小，处在竞争中的弱势地位。

　　5、杂乱的产品规格。黄山品牌目前在销售的有近二十个产品规格，并且同一品类上存在有七、八个产品规格现象，存在交叉冲突，没有显示出差异性，呈现出“品牌延伸线偏长、品牌规格过多”的问题，安徽中烟在产品线的布局上优柔寡断、瞻前顾后，未形成清晰的产品规格体系，资源配置不科学，不利于建设鲜明的品牌风格，制约了品牌的发展。

　　6、稀释的品牌价值。黄山品牌目标定位为中高档烟，但是为了实现品牌规模的快速提升，不得已向下延伸推出低规格产品，由于销售主要集中在低规格一品黄山上，消费者尤其是省外消费者对黄山品牌的整体印象只停留在一品黄山上，品牌形象被严重的低估。稀释的品牌价值，降低的品牌形象为品牌发展留下了极大的隐患，也使得短期内的业绩含金量大大降低。

　　7、困惑的发展前景。黄山品牌卷烟销售区域较为集中，对本土市场依赖性较大，且销售规格又主要集中在一品黄山上，面对计划资源的紧缺性，品牌规模性发展受到制约，下一步发展重心如何确立，品牌产品线如何布局，如何实现上水平，安徽中烟公司还没有一个清晰的发展脉络。

　　8、乏力的市场策略。过去几年，黄山品牌在其传统的7元—10元价位上推出了不少新规格，但大多都因不符合消费者的心理期待与消费价值的定位，也丧失了品牌独有的产品特性，造成新产品规格投入市场以后，出现了市场反映不理想、市场接受程度差和市场认可度低等问题，不但没有形成新的发展机遇，反而降低和减弱了在该价位市场的竞争力。

　　(三)机会(0pportunity)分析

　　1、有利的社会氛围。安徽地方各级政府的大力支持和国家烟草专卖局对黄山品牌发展的高度重视，社会各界对做强做大黄山品牌的关注和支持，为黄山品牌的快速发展提供了扎实的后盾支持。

　　2、和谐的工商关系。在烟草行业大力开展“32商协同营销”的大背景下，烟草行业工商之间特别是安徽烟草工商之间以市场为导向，以共同发展为目标，以“平等互利、互动互信、资源共享、效率责任”为原则，共同打造黄山品牌，为黄山品牌的快速发展提供了良好的发展平台。

　　3、稳固的省内市场。安徽卷烟市场有180多万箱/年的市场容量和八年内年均3%左右的市场增长率以及安徽经济这几年的快速增长，给黄山品牌提供了一个成长期的省内市场环境，使黄山品牌的发展成果得以巩固，黄山品牌的市场份额得以扩大，为黄山品牌的快速崛起提供了良好的生存空间。

　　4、繁荣的省外市场。随着“大市场、大企业、大品牌”行业战略的实施，品牌发展的环境进一步得到改善，黄山品牌依靠自身的强大号召力和市场拓展力迅速渗透沪、江、浙，大踏步进军华南、华北、东北等市场，拥有了一个更加开放、规范和有序的省外市场平台，为黄山品牌规模和结构的提升提供了更加广阔的发展空间和市场空间。

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　　(四)威胁(Threaten)分析

　　1、恶劣的经济环境。20l0年，我国的经济走势将会好于去年，企稳回升的势头将能够延续下去，但也应看到，经济运行仍然面临许多困难因素，一些长期性的矛盾和问题还需要通过深层次的改革和调整来加以解决，卷烟消费市场将会受到多大冲击仍难以确定，如果卷烟市场整体环境趋向恶劣，黄山品牌良好的发展势头必将受到限制。

　　2、激烈的竞争格局。“两个十多个”战略的进一步推进，品牌集中度日益提高，省外卷烟工业公司的迅速崛起，各品牌之间的竞争更呈现出白热化，其品牌竞争力也在不断增强，对黄山品牌的发展形成了巨大挑战。

　　3、尴尬的竞争位次。2010年，我们将迎来新一轮企业重组、品牌整合，下一步的联合重组将会在更高层次、更高水平上层开，行业改革的深化将会影响黄山品牌的发展，黄山品牌目前在国内卷烟行业第10位的位次上，处在“两个十多个”的边缘，在跨省联合重组竞争博弈中处在弱势地位和尴尬位置，何去何从，下一步发展至关重要。

　　4、难测的发展空间。虽然中国经济基本面的日趋向好，但是地方经济发展还面临着发展的诸多挑战和困难，作为地方财政主要支撑的烟草经济，地方政府为了地方政绩和需要，对本省产品必将有所保护。地方保护主义是否会严重冲击烟草行业建设全国大市场的改革目标?下一步黄山品牌发展空间将难以预测。

　　5、放缓的成长增速。这几年，由于品牌整合、工商协同和开放市场等各种特殊因素驱动黄山品牌快速成长，带来了井喷式的增长，使黄山品牌顺利实现了“双百”目标，但现在黄山品牌的发展似乎将进入平台期，品牌发展将会遇到新一轮的发展调整期，增长的“瓶颈”亟待突破。

　　综上所述，黄山卷烟品牌经过多年的发展，既形成了一定的优势，也存在着不少问题;既面临着新发展的机遇，也有着诸多竞争的威胁。所以对于黄山品牌来言，能否在未来的竞争中抓住机遇、扬长避短、加快发展，跻身于全国“十多个”当中，将是关乎品牌生死存亡的关键。因此，需要我们理清发展脉络，明确发展方向，为下一步黄山品牌顺利进入“235与461阵营”奠定基础。

　　二、对黄山品牌发展规划的思考

　　黄山品牌要想实现跻身于“两个十多个”的宏伟目标，就要紧紧围绕国家局姜成康局长在20l0年工作报告中提出的“卷烟上水平”的中心任务，统筹兼顾，系统思考，理清发展思路，明确发展方向，以“观念创新、技术创新、风格创新、市场创新”为抓手，把品牌培育的重点放在一、二、三类卷烟上，把发展思路调整到“统一品牌风格、升级产品品质，精简品牌规格、优化产品结构，提升品牌价值、重塑品牌形象，调整市场格局、聚焦核心市场”上，更加注重规模与效益的均衡发展，努力促进市场覆盖面不断提高，结构持续提升，价格稳中有升，实现黄山品牌由规模扩张型向结构效益型的发展战略转变。

　　(一)统一品牌风格、升级产品品质

　　为了规避在品牌整合中的风险，防止原有消费群体流失，安徽中烟公司在实施黄山品牌与皖烟品牌、迎客松品牌三合一的整合时，提出了“一个改变，四个不变”，但是仅仅统一了品牌名称和部分视觉形象，对迎客松、皖烟的整合还不够彻底，没有形成清晰、鲜明和统一的品牌形象。因此，统一黄山品牌风格将成为安徽中烟实施品牌战略的第一步、也是最为重要的一步。黄山品牌既要使产品规格之间有一个统一的品牌风格，突出品牌的整体价值理念，又要使品牌各产品规格之间形成互补，寻求品牌的可持续发展。统一品牌风格就要以文化价值、视觉形象和产品风格三个方面统一为抓手，实施品牌融合战略。

　　“统一文化价值”。品牌塑造是否成功的标志之一，就是看品牌是否确立一个独特的视觉符号，并与品牌产生一对一的联想。文化是品牌的灵魂，品牌整合作为企业重组后的重要内容，在文化传承上必须实现与企业重组的战略目标、价值观念、文化内涵和品牌形象的统一。因此，黄山品牌要通过对品牌文化价值的重新提炼、挖掘，解决母子品牌之间关联度低、品牌形象分散和品牌涵盖性低等问题，让消费者在潜移默化中接受从“迎客松”、“皖烟”到“黄山”的转变，使其在内心深处产生认知和共鸣，最终转化为对黄山品牌的喜爱与忠诚。以用“一山一世界”的品牌核心文化价值，以更深邃、更宏大的视野和气度，将“黄山”、“皖烟”以及“迎客松”三大品牌融合到黄山品牌中去。

　　“统一视觉形象”。目前，黄山品牌卷烟产品在形象标识、色彩主调、包装设计和广告宣传上还存在着严重的差异性，没有形成统一的整体风格。色彩、图案和设计等表现内容的不统一，影响了卷烟消费者对黄山品牌的认知和共鸣。因此，在品牌融合上，黄山品牌要站在满足消费者需求的立场上，逐步统一形象标识、色彩主调和包装设计等品牌视觉形象，借助于公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，对分散的信息加以整合，将各种形式结合起来，达到明确的、一致的以及最大限度的传播，从而提高黄山品牌在目标顾客心目中的认知度、美誉度和忠诚度。

　　“统一产品风格”。黄山品牌卷烟产品的开发研制方面，既要保持设计理念、原料选择和技术工艺乃至整体产品风格上的统一，又要关注和吸收消费者对卷烟产品在感官上和心理上明确的和潜在的需求。因此，黄山品牌既要在延续品牌一贯具有的浓郁、纯真、和谐、甜润风格的基础上，又要在传统风格上有所突破，在符合中国卷烟科技发展的方向上，运用现代卷烟产品设计和制造的新技术对产品质量、工艺、吸味等方面的进行完善和创新，使黄山品牌在品质上既有继承，也有创新，从而形成独特、鲜明、统一、和谐的卷烟产品风格，真正实现在产品风格上的“新的高度、新的突破”，增强其市场竞争力。

　　黄山品牌要实现跻身于“两个十多个”的宏伟目标，就要保持品牌在文化价值、视觉形象、产品风格等方面的独特性，又要保持品牌在文化价值、视觉形象、产品风格等方面的一致性，实现1+1+1>3的综合效益的全面提升，并通过不断提升产品品质，进行风格创新和产品升级，为客户创造更高消费价值。

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　　(二)精简品牌规格、优化产品结构

　　目前，黄山品牌“产品线过长、产品规格过多”的问题比较突出，带来的直接影响是，资源配置不科学、分散了投入的精力，不利于形成核心竞争力。基于资源科学配置和形成竞争优势的考虑，黄山品牌要适度收缩产品线，减少产品规格，突出塑造产品的主导风格，着力打造品牌的核心优势。要重点培育好主导和核心规格，将有限的资源投入到品牌最为需要、最有价值的产品规格中去，努力构筑一个价格梯次分明、规格相为策应、市场相为互补的的品牌结构体系。

　　黄山品牌要想实现新高度、新突破，不能再把规模增长放在发展的首位，而是要追求核心价值和品牌结构的不断提升，要对现有的近二十个品牌规格进行精简和整合，对产品进行改造升级，要把产品规格合理划分为三大类九个规格，分别定位于不同的细分市场，形成科学合理的金字塔型品牌体系。笔者认为，黄山品牌应逐步建立以“45、88、160三个单品为核心主导、以64、122、178三个单品为优化升级、以240、270、640三个单品为高端形象”的卷烟品牌体系。即：一是压缩“一品黄山”、做大“黄山硬盒、黄山红皖”，确立黄山品牌在卷烟市场上的强势地位，成为黄山品牌快速发展的支点，满足黄山品牌规模快速扩张的发展需求;二是做强“黄山中国风、黄山新皖、黄山经典50”，逐步提高这三个规格在市场上的占有率，成为黄山品牌可持续发展的保障，满足黄山品牌结构提升的发展需求;三是做精“黄山金皖、黄山新概念、黄山新视界”，打造黄山品牌高端形象，体现出黄山品牌卷烟消费者的尊崇和华贵，满足高档消费的形象需求。

　　在精简品牌规格、优化产品结构方面，黄山品牌要以市场为导向，建立科学决策程序，提高产品研发的市场针对性，加快产品研发和升级换代，科学规划产品梯次，合理配置资源，使品牌各产品规格之间形成有效的互补，提升品牌的核心竞争力。

　　(三)提升品牌价值、重塑品牌形象

　　品牌产品线长、规格多虽然可以形成有效的互补，提升品牌的整体实力，但是极少有品牌能在各个价位区间上都有出色表现的，与其因为品牌产品线过于宽泛导致资源配置不科学，不能形成整体优势，倒不如致力于品牌战略定位的核心规格上，对于那些竞争激烈，已经形成优势品牌的价位市场，要敢于放弃，要集中有限资源做强品牌核心规格，形成相对的竞争优势。

　　相关数据表明，近年来，零售价位在7元～0元的市场比重在不断增大，该价位市场整体呈现出规模大、增长迅速的发展特点。黄山品牌战略定位为中高档烟品牌，其传统价位就是零售价位在7元～10元的卷烟市场。过去几年，黄山品牌虽然在该传统价位上推出了不少新规格，但大多都没有被市场所接受，市场表现差强人意。2009年，在该价位上，黄山品牌规格共有8个，销量仅仅只有31.51万箱，占黄山品牌总销量23%，整体比重不足1/5，该品类各规格发展比较分散，没有核心主导产品规格。作为市场消费非主流的7元左右价位的卷烟市场，在卷烟消费结构不断提升中起着承上启下的作用，也是消费结构提升的必经之地。这个价位也成为了近两年增长最为迅速的新兴价区。随着消费水平的逐渐提升，5元价位的消费市场将逐步过渡到7元左右价位上，也将催生该价位市场的进一步扩容。在此价位上，红塔山在全国范围内形成了明显的领先优势，表现十分强势;红双喜、白沙和七匹狼在7元左右价位也有很高的市场占有率，但是这三个品牌规格对省内市场的依存度很高，在省外的市场布局、市场覆盖和市场成长等方面还存在不少问题。上述情况表明，一方面，7元左右元价位品牌的市场集中度很高，红塔山、红双喜、白沙和七匹狼等品牌产品已形成了明显的领先优势;另一方面，除了红塔山之外，其它品牌还都没有形成全国性的合理市场分布，销量主要集中在本省市场，还留给其它品牌不少的发展空间。2009年，黄山品牌在7元左右价位上，销量虽然仅有17.86万箱，但是其增速较快，发展势头强劲，还有较为广阔的发展空间。作为市场消费主流的10元左右价位的卷烟市场，除了云烟、红塔山、白沙等十元价位强势品牌产品外，还有娇子、红河、七匹狼、双喜、大红鹰等品牌产品鏖战于十元价位市场。整体而言，10元价位市场暗流涌动、竞争激烈。在10元价位，黄山品牌共有8个产品规格，09年总销量为13.65万箱;其中，销量最大产品规格为黄山贵宾迎客松，09年总销量仅为6.40万箱;同时，在10元价位上，黄山品牌省内销售比重超过90%，对安徽市场有着很强的依赖性，既要保证品牌的逐步融合和销量的稳定增长，又要花大力气拓展省外市场，黄山品牌在10元价位上发展面临着很大的压力和挑战。

　　综上所述，针对零售价位在7元～10元的卷烟市场，安徽中烟公司要拿出主要人力、物力和精力，集中一切力量进行重点研发，力求取得新的突破，努力把该价位的黄山新产品规格打造成为黄山品牌实现“卷烟上水平”的重要抓手，成为黄山品牌提升品牌价值、重塑品牌形象的主要措施和方法。在产品研发过程中，安徽中烟要主动吸纳和借鉴消费者的智慧，把产品研发平台延伸到消费市场，贴近与目标市场上消费者的距离，并根据市场需求反复进行修改或调整，找到产品直抵消费者内心感受的精准定位，及时将研发优势、设计优势和技术优势转化为产品优势、市场优势和竞争优势，形成黄山品牌发展核心的竞争力，把黄山品牌打造成为中国卷烟市场的中档主流地位。

　　(四)聚焦目标市场、调整市场格局

　　在2007年全国烟草工作会议上，姜成康局长明确提出，在新的形势下，要打破原来竞争格局，实现“两个跨越”。“两个跨越”的首要“跨越”，也是最基础、最根本的就是由省内市场向省外市场的跨越。从目前的竞争局面来看，实现“两个跨越”时不我待。

　　2010年，黄山品牌卷烟55%的销量集中在省内市场(中高档烟省内市场所占份额更高);其次，销量较大的市场有江苏、浙江和辽宁等区域，其他市场销量轻微波动、变化不大。针对上述情况，安徽中烟要运用科学方法从重要度、诚信度、配合度和贡献度四个维度着手，对当前卷烟市场进行分类和评估。针对目前的竞争格局，笔者认为应该把黄山品牌的卷烟市场分为五个区间：核心市场、优势市场、新兴市场、重点市场和其他市场。一是核心市场是指关系到品牌发展命运和根基的成熟型市场。黄山品牌的核心市场为省内市场。稳固的省内市场是黄山品牌发展的基石，安徽中烟要与安徽商业企业建立战略型合作关系，给他们提供尽可能完善的服务，甚至可以根据他们的需求提供特殊服务，以促进和巩固彼此合作的关系，确保根基不动摇，同时，要适度控制5元价位的市场份额，加快对黄山品牌规格的整合力度，重点巩固和提升中高档烟市场份额，为快速、健康和可持续发展提供一个扎实基础。二是优势市场是指品牌在该市场上已经形成了一定的发展优势，有一定规模的市场份额、发展势头良好、增长较快的成长型市场。黄山品牌的优势市场为江苏、浙江和辽宁等省份。安徽中烟与这些省份商业企业也要建立战略型合作关系，共同研究消费市场，对市场深耕细作，逐步提高竞争优势，进一步扩大市场份额和和市场影响力。三是新兴市场为那些虽市场份额小但市场增长率较高的成长型市场。安徽中烟要与这些城市建立紧密型合作关系，多他们沟通和交流，为他们提供更加周全的服务，关注品牌在这些市场的发展，不断提升品牌在该类市场的美誉度和忠诚度。四是重点市场是指市场份额小、市场增长慢、但是重要性较高的相对薄弱的市场。黄山品牌的重点市场为省会城市和重点城市。安徽中烟要这些城市建立紧密型合作关系，要研制和培育新的产品新规格，进一步满足特色市场的消费需求，力求形成新的突破。五是其他市场是指市场份额小、市场增长慢、重要性不高的相对空白的市场。黄山品牌的其他市场为市场份额小、增长率低、重要性不高的城市和省份。安徽中烟与这些城市和省份建立常规型合作关系，为他们提供一般性服务，要以5元价位的卷烟切入市场，循序渐进，逐步提升，不断提高品牌的市场拓展能力，从而提升黄山品牌在该类市场知名度和美誉度。因此，安徽中烟公司要根据自身实际，结合品牌发展战略，对于不同的类型的消费市场，采取不同的营销策略，合理安排资源，形成合力，体现价值，并把握节奏、稳步推进，力求真正实现跨越，确保站稳脚跟，取得实质性和决定性的发展。　　“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。”这句话，是对黄山品牌艰难的发展之路和安徽中烟人锲而不舍的发展精神的真实写照和最高概括。2009年，黄山品牌的培育取得了良好的成绩，实现卷烟销售量138万箱、销售金额超过了200亿元，确保了黄山品牌平稳健康的发展，品牌发展初步形成规模，呈现出良好的成长性。2010年，作为“十一五”规划最后一年，具有承前和启后的双重意义。今年，国家局提出“235”与“461”的战略规划，重点骨干品牌发展也已进入到承前启后、继往开来的关键时期。在这样一个关键性的时间节点，安徽中烟更要以坚韧不拔、锲而不舍、百折不挠的拼搏精神，增强“逆势上扬”的锐气，抓住难得的发展机遇，扬长避短、加快发展，让黄山品牌在竞争曰益激烈的卷烟品牌中立于不败之地，在中国烟草版图上找到更适合自己的坐标，实现品牌发展上的又一次突破和飞跃，顺利跻身于全国“235与461阵营”当中，在新的起点上，实现新的跨越发展。

YCZXF

很全面很好