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烟草商业企业“市场营销上水平”的思考和实践研究
摘要：随着烟草“国内市场国际化、卷烟交易订单化、发展方式集约化”格局的演变进程进一步加剧，烟草商业企业基于现代流通、电子商务环境下的市场营销、品牌营销、客户营销时代悄然来临。2010年全国烟草工作会议也强调以推动“品牌发展、原料保障、技术创新、市场营销、基础管理”上水平，作为“卷烟上水平”的五大战略任务。笔者以个人观点和立场认为，切实推动烟草商业企业“市场营销上水平”，发挥市场配置资源的积极作用，已经成为当前烟草商业企业的重要使命。 关键词：市场营销、上水平、思考、实践研究 一、烟草商业企业市场营销过程的几点认识： 笔者从烟草商业企业供应链管理（SCM）角度分析认为，卷烟市场营销就是联结终端消费需求(下游零售客户和消费者)与卷烟工业企业（上游供应商）反应的中间环节，在兼顾上、下游客户利益的同时，把市场消费需求、销售机会通过适度商业竞争，在烟草专营专卖环境下持续变成商业交易、商业订单的一种方法，也是烟草商业企业持续、平稳发展的职能手段,其市场营销过程既具备封闭的“平面式伞形”专营专卖特征,也具有开放的“立体化射形”现代流通缩影。 一是市场营销是地市级烟草公司营销主体能力建设的根本保证。没有出色的营销就没有生存的市场。地市级烟草公司作为市场经营主体，其市场营销主体建设的核心任务就是市场营销水平的不断提升。 二是市场营销是一个综合的经营管理过程，贯穿于烟草商业企业经营活动全过程。市场营销不是一项可以独立存在的功能，孤立、片面地把市场营销仅看作是一个部门的业务，必然会造成经营管理活动呈现功能化倾向。 三是市场营销是以满足卷烟零售商户需求为中心来组织企业经营活动，通过满足需求而达到企业获利和发展的目标。“市场需求基本满足、零售客户有所选择、零售价格保持稳定、社会库存基本合理、供销关系稍紧平衡”是当前烟草商业企业“市场营销上水平”的根本目标。 四是市场营销以整体性的经营手段来适应和影响卷烟消费需求，并有计划地组织各项经营活动。烟草商业企业由传统商业向现代流通转变，市场营销的整体性不容忽视，特别在“货源组织、策略组合、宏观调控”三大营销活动过程中，对卷烟真实需求的适应和影响最为广泛。 五是市场营销不仅仅是实现卷烟订单交易，也是为获取客户满意而提供服务产品的过程。烟草商业企业必须面向供应链下游节点，在满足市场卷烟需求的同时，通过“企业文化、企业精神、企业责任”不断丰富服务内涵，推动市场营销活动产生巨大社会效益。 六是市场营销以实现品牌价值为关键，坚持“让市场对品牌说话”是市场营销水平的集中体现。烟草商业企业作为工业企业唯一分销商，要积极营造公平的市场竞争环境，以品牌价值持续增长为重任。市场营销是品牌实现价值的关键，也是利用市场调节机制发挥烟草商业企业品牌培育功能的重要手段。 笔者通过对烟草商业企业当前发展周期分析认为,“市场营销上水平”将有力推动企业由“增长型向成长型”的现代流通转型步伐，其根本诉求在于烟草商业企业的营销组织、管理、战略要上水平，核心体现在于产品（服务）品牌价值持续提升。 二、烟草商业企业当前市场营销现状的若干分析： 面对“国内市场国际化竞争、流通模式市场化取向、控烟运动潮流化发展、增长条件内生化递减”的外忧内患，烟草商业企业市场营销能否经受实践的考验，值得关注和思考。 （一）市场营销体系现状。 营销实践表明，烟草商业企业应该以客户（工业企业、零售客户、消费者）为中心，基于现代营销理论，通过协同营销手段调整“工、商、零、消”四者之间的利益关系，注重“构建面向消费者的现代卷烟营销体系”来实现供应链资源配置效率的最大化，这是市场营销体系建设的根本。笔者认为，烟草商业企业十年磨剑，营销体系也经历了“绕指柔”到“百炼钢”的十年蝶变。 1、“一体化协同营销”渐成体系建设核心。一体化协同营销是烟草商业企业从官商、坐商、服务商、渠道商的角色嬗变必然产物，其实质就是供应链管理（SCM），它不是一个产品，只是一种管理方法、一个营销方向，是“市场营销上水平”的基本标志，实现“工、商、零、消”四方一体化协同营销是烟草商业企业营销体系建设的核心诉求，既“占有客户、保留消费者”，也以市场化取向推进烟草商业企业营销体系的“前向、后向”资源整合。当前，烟草商业企业一体化协同营销的理论基础、市场条件、技术平台等营销体系基础不够成熟，特别是品牌体系、分销体系、服务体系、决策体系相对割裂，目标进程相对过缓，未能有效满足消费者对品牌与服务的迫切需求，是“市场营销上水平”的主要瓶颈。 2、“品牌化市场运营”增进体系建设活力。品牌领先战略是烟草商业企业创造内生性增长条件的关键，烟草商业企业建设市场营销体系的最终目的就是以“工业产品、商业服务”的品牌化对接运营，实现产品（服务）品牌价值的持续提升，促进生产要素向重点产品（服务）品牌合理流动，高效推动“市场营销上水平”。通过市场营销主体品牌化的市场运营，工业全国性卷烟重点骨干品牌快速成长，品牌（经营）垄断格局渐进形成；商业服务品牌也百花齐放，营销体系建设活力四射。笔者认为，烟草商业企业以品牌化市场运营来建设充满活力的市场营销体系时，当前在“市场分析、品牌定位、资源整合、过程管理、专业分工、绩效评估”六大环节中，缺乏长远规划和精细管理，影响市场营销体系运营效率，一定程度导致品牌价值沉没和市场营销水平难以持续上升。 （二）市场营销能力现状。 烟草商业企业通过面向市场（零售户、消费者）提供的产品（服务）达成互利交换的商业活动中，实现企业及相关方利益目标所体现的能力就是市场营销能力。在非市场化、不完全竞争的市场营销环境下，烟草商业企业的市场营销能力构成要素相对易于识别和表现，但这些能力的抗周期性、御风险性正经受着经济发展方式的严峻考验。笔者认为，市场营销能不能上水平，关键取决于营销能力能不能“适应市场、领导市场、创造市场”，烟草市场营销活动如果脱离特定的市场目标，营销能力就失去了价值和意义。 1、服务响应能力曲高和寡。没有服务能力就没有营销能力，服务是烟草商业企业网络建设的灵魂和主题，是“市场营销上水平”的本质要求,也是现代流通企业市场竞争能力的标志。当前烟草商业企业步入平稳发展的快车道，客户服务能力显著增强，但笔者通过对企业客户服务过程体系(服务关怀、服务责任、服务标准、服务程序、服务承诺、服务监督、服务评价、服务提升) 研究发现,在客户服务环节却存在“期望过高、执行过少，理论过多、实践过浅”的曲高和寡困境，前台客户服务资源配置、后台客户服务集成系统效率相对分散，缺乏客户服务能力有效提升的“理念、保障、策略、愿景、动力、支撑、规划、工具”等烟草行业基本识别元素，特别是“全员为客户服务”的思想内涵外延过短。因此，烟草商业企业要提高客户服务能力，应基于客户服务管理（CSM）、客户体验管理（CEM）基础上，以“满意是第一标准”，快速响应客户需求，牢固树立商业为工业、零售业服务的全局意识，切实提供客户期望的优质服务。 2、品牌管理能力尚需积累。有效提升“功能、情感、象征”为一体的品牌价值，是烟草商业企业品牌管理能力的迫切要求。烟草商业企业当前品牌管理过程中,要坚决纠正“品牌培育=品牌管理、订单响应=市场表现”的管理误区。从市场营销组合（4P：产品、价格、渠道、促销）分析来看，烟草商业企业作为工业企业的唯一渠道商，品牌管理责任重大。“三个面向”（面向市场、面向客户、面向消费）是烟草商业企业构筑品牌管理优势的基本要求，当前要依托“按客户订单组织货源”全面普及工作，运用合理、有效的管理方法，积极响应“532、461”品牌发展战略，重点解决“消费市场调研、品类宽度设定、生命周期确定、退出引入结论、竞争环境诊断、培育过程管理、持续营销支持”等品牌管理能力的综合提升，推动“大品牌、大市场、大企业”的有效形成。 3、产品创新能力任重道远。应该指出,烟草商业企业的产品创新能力,主要是指以知识经验为基础的服务营销过程中,依靠科技进步，不断创造新的服务产品时表现出卓越的心理品质。当前烟草商业企业通过QC小组活动的全面开展，服务产品的创新能力有了本质进步，但其创新速度、水平、环境、观念依然决定创新能力相对薄弱，特别是决定产品创新能力的人力资源质量亟待改进。笔者认为，烟草商业企业提高产品创新能力，应进一步围绕核心业务流程，建立富有产品创新能力的高效团队，在“订单服务、结算服务、信息服务、理财服务、拜访服务、陈列服务、策略服务、流通服务、关怀服务”等服务产品、渠道，进行全面创新、自主创新，有效降低产品流通成本、提高客户让渡价值，通过服务产品创新能力来提高企业不可复制的核心竞争能力。 4、市场把握能力蓄势待发。烟草行业统筹确立了地市级公司市场经营主体地位后，电子商务长足发展、流通环境全面改善，全国性卷烟重点骨干品牌进一步促进烟草经济体系的快速成熟，以地市级公司为营销主体的现代营销网络运营模式基本形成，“按客户订单组织货源”工作也取得实质进展,为烟草商业企业市场把握能力积蓄了可持续提升的巨大能量。当前烟草商业企业在市场把握能力上，一定程度存在“需求满足断层、市场细分过缓、信息响应滞后、品牌组合过宽、宏观调控失灵、智能系统分散”等现实问题，错误释放市场能量，追求“销量增长、结构提升”而脱离市场运行规律。笔者认为，只有了解市场才能把握市场，应通过建立科学、灵敏的市场监测、预警机制,最终要以“市场需求基本满足、零售客户有所选择、零售价格保持稳定、社会库存基本合理、供销关系稍紧平衡”的实践标准来检验市场把握能力。 图一：烟草商业企业市场把握能力检验标准
5、自主经营能力涅磐新生。烟草商业企业自主经营能力在母子公司体制改革中涅磐新生，地市级公司立足于发展具有“烟草专卖优势政策背景、市场经营良好商业信誉”的优势企业，积极整合企业的存量资源，进一步完善公司法人治理结构，全面巩固了企业自主经营主体地位，已经初步形成“销量平稳增长、需求基本满足、市场适度竞争、品牌优先发展”的自主经营格局。烟草商业企业基于现代企业制度、现代产权制度，“卷烟购销机制、市场预测体系、品牌培育规划、决策辅助系统、客户服务标准、终端建设导向、持续赢利模式、科技创新模式”等自主经营能力模型构建日趋成熟，自主经营能力高效推动了市场营销能力强劲增长，但目前地市级公司在“供应与需求、市场与计划”上也存在相对的冲突和矛盾，多元化、市场化自主经营应该作为烟草商业企业组织转型和“市场营销上水平”的必然选择。 图二：烟草商业企业经营能力模型
6、需求预测能力削足适履。卷烟需求预测在《“按客户订单组织货源”业务操作规范》进行了明确定义：预测主体在一定的条件下，遵照一定的工作程序，运用定性、定量的预测方法，对未来一段时间内卷烟需求所做的推测和判断。但“专卖、计划，计划、专卖”一直成为烟草商业企业深深的时代烙印，受经济运行周期、企业发展周期、品牌生命周期等进程影响，需求预测过程充满了局促和痛楚。笔者一直以来在思考，地市级公司营销管理部门作为卷烟需求预测主体，预测条件的市场化、功能化选择显然成为需求预测工作的切肤之痛，在严格而刚性的生产计划约束下，市场配置资源的作用只能艰难地发挥特定的缓和作用，成熟的需求预测条件才是“市场营销上水平”的众望所在。笔者认为,需求预测“真实”是前提,它是市场营销能力上水平的基本方法,是利用“市场这只看不见的手”来合理配置有限计划资源的一种手段, 否则仅以定性或定量的预测方法所推测、判断的结果必然会 “一叶障目”，“以预测代替订单、以订单考核预测”的错误行为也必然导致“市场营销上水平”成为一纸空谈。 图三：烟草商业企业卷烟需求预测条件评价 7、文化营销能力厚积薄发。当前,以行业共同价值观为指引的烟草企业、产品(服务)文化蓬勃发展，文化营销已经伴随着卷烟产品（服务）的快速流通，逐渐凝聚为市场营销过程的一种共鸣、一股力量，作为WTO、WHO双重缔约国，文化营销代表着中国烟草突围营销渠道传播的一个正确方向，是烟草商业企业构建出色营销能力的战略抉择。诚然，烟草行业企业文化架构体系已经相对成熟，文化底蕴相对丰富，但“文化这只看不见的另一只手”在烟草商业企业的市场营销活动中，文化和产品的融合还需要注入行业先进的文化愿景、文化使命、文化精神，开展争先创优活动,并且要面向零售终端和广大消费者构筑文化营销传播平台，更大程度发挥文化营销的亲和力，以期获得卷烟市场营销活动在更高层次的文化认同和共鸣。笔者相信，文化营销应该是烟草商业企业市场营销能力的巨大进步和更高追求。 （三）市场营销主张现状。据2009年7月21日媒体报道称，上海世博局终止接受此前备受争议的2亿元烟草企业捐款项目。火借风势，风助火威，一则尴尬的消息让每一个烟草人都应该从中得到反思：我们已经步入一个崭新的营销主张时代，没有核心价值认同感的营销主张必然会黯然失色。笔者认为，卷烟作为一种特殊商品，其营销主张始于行业“国家利益至上、消费者利益至上”的共同价值观，并且通过营销主张与消费者价值层层对接实现精准营销定位。所以，营销主张不只是一个理念、口号、广告语，必须全面渗透到产品（服务）价值链，清晰的营销主张是烟草商业企业“市场营销上水平”的判断标准之一。 渠道资源公共化愈演愈烈，烟草商业企业当前的市场营销主张却莫衷一是，并且存在典型的错误主张：一是烟草专卖政策主张执而不化，营销观念相对落伍；二是市场营销情感主张同而不和，营销服务合力过低；三是公众社会责任主张清而不白，营销内涵过于低垂。四是卷烟流通准入主张开而不放，营销渠道价值缺失。我们应该清醒地认识到，“理不直”当然“气不壮”，烟草专卖是国家法定的制度设计，但过于张扬或保守自己的营销主张都会进退维谷，这是“市场营销上水平”应该直面的特殊而现实问题。 （四）市场营销表现现状。不可否认，烟草商业企业2000年以来的市场营销表现强劲，销量、税利、结构持续递增,但从更加理性的营销角度分析来看，其市场营销表现更倾向于直接经济收益，背后更持久的品牌影响力和社会效益在市场营销表现中缺位。笔者在市场针对性进行“烟草营销”课题走访时发现，40%的受访者认为营销“不就是卖烟吗？不就是订烟、送烟吗？”，这样苍白的表现性评价多少会让烟草营销之路备加困惑。可以说， 10年艰辛的网络建设、10年辉煌的营销业绩，在行业之外只因“垄断”二字饱受非议，一直以来暗示着我们的营销表现只是一场不经心的涂鸦之作。 目前,烟草商业企业市场营销活动在“营销文化、营销风格、营销形象、营销观念、营销规律、营销本质、营销创新、营销责任、营销精神”等营销表现过程，要进一步以弘扬行业共同价值观为核心诉求，以现代企业制度管理为根本追求，切实通过营销活动表现来履行行业“报效国家、回报社会、成就员工”的共同使命，勇于承担全部营销责任，善于改变营销思维定势，锻造独树一帜的营销性格和营销表现。笔者认为，烟草商业企业拥有强势的政策资源优势，市场营销的最终表现是“目的的表现、境界的表现、能力的表现、水平的表现”。 （五）市场营销环境现状。当烟草对人类健康危害成为当今世界最严重的公共卫生问题之一时，控烟、禁烟的脚步就再也没有停下过，全球烟草发展面临着更为尴尬的两难境地，中国烟草又路在何方？烟草商业企业在公共卫生、公共关系环境下，市场营销面临着严峻而残酷的考验。笔者认为，席卷全球的控烟浪潮步步逼近、国际烟草巨头馋涎欲滴的目光早已眈眈虎视，烟草商业企业作为一个在专卖专营环境下由“增长型向成长型”迈进的流通企业，面对险象环生的市场营销环境，无论是攘外还是安内都稍显有些窘迫和迟疑。 通过对下图（烟草商业企业市场营销环境综合体）客观分析，烟草商业企业在大市场营销（6P）环境中，尚不具备改变“宏观经济、政治法律、社会文化、人口活动”等宏观环境的间接影响能力，但是我们有能力在市场营销活动中提高适应市场能力。在宏观环境环绕下，由“品牌、消费者、供应商、零售商”组成的作业（微观）环境，两者通过公共关系这根纽带，相互交织构成烟草商业企业市场营销环境综合体。可以辩证分析认为,宏观环境决定了烟草商业企业的市场消费总量、消费流行、消费结构等营销心理预期，也不对称影响烟草商业企业微观环境下的品牌生命周期和消费者最大购买力。环境威胁与行业机会、市场机会同在，更加注重“品牌、口碑、渠道”建设，更加注重“尊重、满足、了解”市场，更加注重“公平、公正、公开”原则，“三个更加注重”是烟草商业企业应对复杂市场营销环境的有力举措。 图四：烟草商业企业市场营销环境综合体
（六）市场营销终端现状。据不完全统计，烟草商业企业拥有约488余万户左右零售终端，平均商户率约3.6‰，市场营销终端总体仍呈“散（布局不合理）、弱（竞争力偏低）、杂（业态不均衡）”局面，导致“市场细分、形象定位、策略对等、规范经营”等终端营销环节穿透能力过低。笔者认为，当前烟草商业企业要结合专营专卖政策优势，遵循“零售客户是卷烟营销网络的重要组成部分”的协同营销思想和建设模式，彰显自身“服务商、渠道商”角色定位，通过动态分类，致力形成“布局合理、竞争适度、经营规范、业态均衡、服务突出、态度忠诚、品牌统一”的市场营销终端，主动培养优质客户、示范客户、服务品牌示范客户群体，明确“建设一个什么样的终端”，这是“市场营销上水平”迫切待解的重要课题。
表一：烟草商业企业营销终端建设评价要素 （七）市场营销成本现状。烟草商业企业与快速消费品行业相比，当前商业营销规模扩张过程中，其市场化程度较低与信息化进程较快产生了强烈的成本冲突，营业费用（含物流费、营销机构职工工资、业务费等）成为卷烟营销单箱三项费用沸点，特别是物流费据高不下。笔者认为，市场营销成本控制是一个庞大的管理系统，市场配置资源功能发挥越小、费用越高，要形成面向消费终端的营销成本决策系统，不断创造“成本、市场、产品”领先优势，这是“市场营销上水平”的否定性价值评价要素。 综上所述,烟草商业企业当前已经确立了由“粗放增长向精细成长”的发展方式，并全面吹响了“卷烟上水平”集结号角，“市场营销上水平”更需“知难而进、迎难而上”。“实践是检验真理的唯一标准”，笔者通过对市场活动过程中“营销体系、营销能力、营销主张、营销表现、营销环境、营销终端、营销成本”等水平指标，对“市场营销上水平”进行理论测量分析、思考, 致力在实践中突破传统营销思维定势。 三、烟草商业企业“市场营销上水平”的实践研究框架和指标评价。 笔者强调认为，烟草商业企业“市场营销上水平”不是一个简单的指导性营销命题，它是行业科学发展实践过程中“坚持解放思想、把握发展规律、转变营销方式、建设现代流通”的先进性要求，“市场营销上水平”的实践内涵在于“服务上层次、品牌上规模、管理上台阶、经营上效益、思想上高度”。 （一）
研究框架： 烟草商业企业“市场营销上水平”的研究，“市场服务、营销能力、品牌培育”是一体，“队伍素质、网络运营”是两翼，围绕“壮大一体，丰满两翼”的营销实践研究框架，实现“市场营销上水平”。 图五：烟草商业企业“市场营销上水平”实践研究框架 （二）指标评价：由于烟草市场营销本身的制度优势和高速的发展态势，一定程度上可以掩饰市场营销活动存在的价值缺陷，导致市场营销过程控制和决策效率难以发挥本质作用。因此，烟草商业企业市场营销的效益评价也是“市场营销上水平”的基本任务之一。笔者认为，可以建立以下评价指标体系，定量、定性研究和综合评价烟草商业企业“市场营销上水平”,烟草商业企业可以根据营销目标自行设定评价权重进行水平测试。 表二:烟草商业企业“市场营销上水平”评价指标体系 四、烟草商业企业“市场营销上水平”的实践探讨。 行业和时代的内涵发展，寄予烟草商业企业“市场营销上水平”的本质要求：“市场营销是培育品牌的重要环节，是品牌实现价值的关键。推动‘市场营销上水平’，一是切实增强服务意识；二是紧紧抓住品牌培育第一要务；三是继续推进传统商业向现代流通转变，全面建设现代卷烟流通”。 （一）实现“市场营销上水平”，市场服务是关键。 卷烟工业企业、零售客户、消费者“三个满意”是卷烟营销服务工作的出发点和落脚点，烟草商业企业要大力面向零售终端和消费者，提倡“服务是第一产品、满意是第一标准”的服务理念，提高服务产品运营效率和增值功能，以出色的服务促进“市场营销上水平”。 1、拜访服务：基于现代企业制度和营销理念，以地市级公司为单位，制定统一的拜访服务标准、管理标准，通过客户经理上门“一对一”走访、指导，实施客户服务、关系管理和对称营销，传播企业文化和服务理念，构建成熟的市场营销体系、服务体系、消费体系，富有个性地开展客户体验管理（CEM）和客户服务管理（CSM），并以PDCA循环进行全面质量管理，进一步突出服务产品特色。 2、营销服务：前台职业经理人队伍能根据后台客户经营数据信息、市场服务信息，以客户赢利水平为检验标准，帮助客户分析经营情况（销售增长率、卷烟赢利率、品类覆盖率等经济指数），结合客户市场类型、商圈类型、业态类型等开展深度分销（控制卷烟流量、流向、流速），熟练应用SWOT（态势分析法）、BCG（波士顿矩阵图）、PLC（产品生命周期管理）等分析管理工具，协助客户合理安排库存、识别销售机会，深入挖掘客户经营潜力，提供营销经营指导方案或营销预案等。 3、订单服务：前台服务人员要精明把握市场需求，努力按照“市场需求基本满足、零售客户有所选择、营销信息上下互通、订单策略全面覆盖”订单服务目的不断进行流程整合、优化。在订单服务过程中要严格按照国家局订单供货规范进行订单商定，承担“培育品牌、引导消费，提高响应、满足需求”的服务责任，严禁虚拟订单、强制订单、搭配订单、合成订单等非市场行为发生。 4、订货服务：在基于电子商务平台基础上，提供呼入式免费电话订货、WAP手机订货、Internet网上订货、TV电视订货、3G数字终端订货、Call Center呼叫中心订单托管等多种自主化、可视化、网络化订货方式，获取市场真实需求信息，在同等条件下优先引导客户使用信息化程度较高的订货方式。为减少重复建设，要积极对内部既有的各种异构系统进行整合，架构统一的、标准化的基础信息平台，应该至少以省级公司为单位统一软件设计，集成订货服务应用平台，为烟草商业企业的业务模式和交易方式变革起到良好的支撑作用。 5、结算服务：制定鼓励措施，对有条件实施电子结算的客户全部进行电子结算，在合法保障资金安全流通前提下，通过与商业银行合作开发多元化电子结算方式，多网点、多渠道建立“银行转帐、委托收款、POS划款、自助缴款、网上结算”等非现金结算方式，方便不同市场类型客户就近、就便进行电子结算。 6、流通服务：真正把流通服务作为市场营销售中服务的一个重要节点，快速满足客户“及时、准时、实时”送货期望，通过GPS、GIS等先进物流技术应用，保证送货到位率100%，用营销控制程序最大程度减少客户购烟时间成本。 7、咨询服务：全省提供统一的客户投诉、咨询及服务热线号码，把咨询、投诉信息作为市场服务质量诊断机会，对接线员要认真进行岗前业务培训和任职说明，能快速进行咨询服务信息流转，营销部门能妥善受理客户投诉、咨询等，善于进行服务质量事故分析、识别，通过完善监测、监控、监督程序提高市场服务响应能力。 8、陈列服务: 客户经理义务指导、帮助客户科学做好卷烟产品陈列和零售店堂现场管理， 具体应按“五项原则、三个统一”全面提供陈列服务。引导客户所有商品（含卷烟以外商品）做到五项原则：“明码标价、守价实价，一物一标、一烟一签，价格醒目、陈列动感，先进先出、重点突出，优化空间、陈列个性”；确保零售店堂做到三个统一：“统一店堂环境与陈列风格、统一店堂安全与陈列位置、统一店堂空间与陈列组合”。 9、培训服务：烟草商业企业要以提升营销终端素质为己任，统一制定客户培训制度，培养内部首席培训师，由卷烟营销中心负责召集客户集中培训、分散培训、远程培训，有条件的区域可以建立“零售客户市场营销专业培训班（学校）”，定期或不定期组织零售客户针对性开展法律法规、营销技能、现场管理、真假烟鉴别、产品陈列、消费心理、行业背景等综合知识培训，把营销服务紧密“植根市场、回报客户”。 10、理财服务：可以借助银企合作力量，对于部分日常资金周转量较大且资金配置紧缺的客户，提供“银联贷记卡理财业务”支持，采用循环透支消费方式，给予零售客户授信额度，持卡人可在信用额度内先消费（购烟）、后还款的银联标准免息贷记信用卡，更好地提高卷烟流动资金配置量，更好地为市场营销保驾护航。 11、信息服务：烟草商业企业要架构具有现代流通标志的信息桥梁，不仅要打通“下行”信息渠道，更要建立“上行”信息通道，通过手机短信、互联网、报刊、杂志等多种形式下行各类企业服务信息，并基于互联网建立具有信息同步“下行、上行”功能的高速信息服务公路，如BBS论坛、E-mail邮箱、AD商务通、QQ腾讯等免费即时通讯工具，免费赠送营销类期刊、杂志等拓展烟草商业企业营销信息商务功能。 12、关怀服务：关怀服务是烟草商业企业履行社会责任的表现形式，应建立完善的企业捐赠制度和慈善基金会，对弱势群体或困难群众提供捐赠帮扶、营销支持、喜庆祝福、志愿活动等服务关怀，以高度的社会责任感浓缩企业服务价值。 为全面检验烟草商业企业市场服务价值，笔者认为可以通过对客户“忠诚度、满意度、依赖度、贡献度”进行“四维”循环测评(企业可以设置考核权重)，并逐步完善企业服务标准，为“市场营销上水平”而服务。 表三:烟草商业企业市场服务“四维”检验标准表 （二）实现“市场营销上水平”，营销能力是根本。 基于建设现代卷烟流通要求，笔者在上文就“服务响应能力、品牌管理能力、产品创新能力、自主经营能力、需求预测能力、文化营销能力”进行全面分析，通过对营销能力要素识别和整合，结合当前不可逆转的控烟环境（卫生问题）、商务环境（消费流行及消费文化传播问题），笔者认为烟草商业企业在市场营销实践过程中，应全面建立“营销变革进步、营销优势创造、营销资源利用”的营销能力模型，大力推动“市场营销上水平”。 图六：烟草商业企业营销能力模型图 ◆
营销变革进步能力：传统营销已经难以满足“渠道资源公共化、约束环境法制化、消费终端价值化”现代流通整合营销要求，烟草商业企业面对更加复杂的市场营销环境，营销(战略)变革是为了在实践创新中推动营销进步和现代流通。笔者认为，营销变革作为烟草商业企业“市场营销上水平”的重要战略任务，就是发挥“市场配置资源、资源保障品牌、品牌促进营销”的连锁作用，在不断革新中为营销实践活动提供澎湃的进步能量，它是创造性推进“市场营销上水平”的一面旗帜。 1、市场战略变革：笔者认为，传统烟草商业企业采用长期的防守性市场战略，变革的力量不够突出，基于现代流通建立的“市场调查、市场分析、市场细分、市场定位”市场战略（4M），能在实践中开放式满足营销能力进步需求。 （1）市场调查：“没有调查就没有发言权”，市场调查是开展市场营销活动的基础，是一种先进、务实的营销实践观念，是一种基础、综合的营销实践能力，贯穿于市场营销活动全过程。烟草商业企业市场调查项目主要有：市场环境调查（包括卷烟市场的政治环境、经济环境、自然环境和社会环境、竞争环境等）、消费者专题调查（包括卷烟消费者的规模和构成、购买模式、购买动机和购买行为等）、品牌专题调查（包括经营卷烟品牌、卷烟品牌市场销售情况、成本和价格等）、流通渠道专题调查（包括卷烟的零售客户类型和网点分布情况、卷烟品牌购销形式等），调查人员可以是企业订单中心、客服中心、督查中心相关人员或第三方专业调查机构，并采用完整、科学的市场调查、监测系统进行市场调查过程控制。 （2）市场分析：“透过现象看本质、分析原委找机会、市场说话最权威”是市场分析的出发点，市场分析是市场战略变革进步的重要依据。烟草商业企业卷烟营销中心应配备市场营销专业人员进行市场分析，并尽可能依次采用定量分析（回归分析法、时间序列分析法、决策分析法、优化分析法、趋势外推分析法）、定性分析（归纳分析法、演绎分析法、比较分析法、结构分析法等）、SWOT分析法、专家分析法或根据数据模型的使用程度的不同采用定性分析和定量分析相结合，并用变革的眼光实事求分析市场本质特征（宏观环境、微观环境、消费预期、消费容量、竞争态势等），营销决策层不干预市场分析作业过程、不折叠市场分析整体流程，对于重要的市场分析应由第三方参与进行市场调查、市场分析，用变革的手段从源头上促进烟草商业企业市场营销决策的科学性。 （3）市场细分：市场细分目的仍然是为了最大程度满足特定范围消费者的消费需求，它是烟草商业企业市场营销变革的核心任务。在变革实践中，市场细分的主要条件是零售客户业态，根据国家商务部颁布的新版《零售业态分类》国家标准，结合烟草行业《地市级公司卷烟销售业务网络规范（试行）》零售户分类标准，统筹确立具有符合地方实际的市场细分条件。烟草商业企业在变革实践中，可以通过市场细分开展不同形式的协同营销、关系营销、精准营销等不同营销目标的市场营销活动，对细分市场的货源满足程度、工业产品竞争情况、目标产品消费人群定位、紧俏货源分配满意度、市场定向消费需求向实际消费转化速度等进行比对分析、机会分析和预警管理，精细提高自身营销能力。 笔者通过下图进行市场细分关联分析认为，当前烟草商业企业在市场营销实践中，应在专业的市场调查、分析基础上，采用“1+1＞2”的细分模式进行市场细分：通过对客户“静态属性（自然属性）、动态属性（经营属性）”作为主要细分条件，把客户先天性自然存在的“业态分类、市场类型、商圈类型、路段分类”进行条件组合，把客户后天性经营存在的“经营规模、条均价格、品牌宽度、销量波动、规范经营”进行要素组合，从而精确进行市场细分，科学确定烟草商业企业市场营销战略目标，为“精准营销”充分做好市场细分准备,从根本上转变企业经营方式和优质客户识别、培养能力。笔者认为，市场细分在营销实践过程中意义重大，是营销变革进步的基础性环节，在营销实践中不能拘泥形式，要善于用变革的眼光总结营销规律，动态建立与国家标准、行业标准相结合的企业标准。 表四：烟草商业企业市场细分维度表 （4）市场定位：从渠道资源公共化发展趋势分析来看，市场定位可以最大程度减少烟草商业企业资源浪费，准确互补无法进行市场细分造成的市场营销缺陷，严格烟草产品（服务）区隔。从市场营销角度认为，烟草商业企业市场定位内容，主要是产品（服务）、竞争、消费者三项序列定位，可以通过产品差异化、服务差异化、形象差异化进一步满足细分市场（级差市场）消费需求。为了说明市场定位的营销实践问题，笔者以6P营销组合举品牌市场定位案例为证。 ***卷烟品牌市场定位分析。A、市场定位：1、产品定位：***卷烟品牌（规格）,依靠产品包装、吸味内在质量优势,不增加消费者消费品支出的情况下同品类卷烟市场份额达到40%以上；2、价格定位：5元/包，大众消费骨干价位 (四类烟市场最大消费区间)，主要以工人、农民及中低收入人群自食性消费为主；3、渠道定位：交通（旅客）中转区、工业集中区、居（村）民区、学区等商圈类型集中进行品牌渗透；4、促销定位：通过零售终端高密度培训宣传和现场消费体验为主，突出“降焦减害”等绿色营销卖点，防止简单嫁接同类卷烟产品的促销模式；5、权利定位：以联合权力结构方式，通过居（村）民及企业基层管理者代表进行终端吸引，提高品牌知名度、美誉度和产品视觉传播优势；6、公共关系定位：利用公共人际广告（口碑）资源营造品牌成长力量，消费者可以第一时间接触到该卷烟产品，并同步提升品牌消费口碑。B、定位实现：1、在不增加营销成本情况下，通过客户资源库识别的目标客户上柜率达80%以上；2、利用商业零售渠道优势，以“零售量大、消费者广、购买力强、价值性高”的消费属性定位，确定该产品11%的赢利目标来获取客户支持；3、工、商协同进行营销过程控制，利用零售价格作为渠道管理预警信号，品牌经理、市场经理、订单经理、客户经理适时进行营销诊断分析。 2、组织战略变革。传统的烟草商业企业向现代流通转变，对管理素质要求较高的职能型(事业部制、中心管理制)的营销组织结构，已不能完全满足企业营销能力增长和零售终端服务需求，只有面向市场主动进行营销组织结构变革才能取得营销进步。笔者通过对烟草行业营销组织结构特征分析认为，法人结构治理成效显著，营销组织结构也进一步扁平，但面对重新洗牌、即将变脸的庞大零售终端，决策风险过大的“统一营销、中心管理”的职能型营销组织模型也面临变革压力。 笔者根据现代流通企业营销特征和营销变革实践研究，利用“直属营销、平行机构，集中政策、垂直管理”的组织设计理念，对原营销组织进行职能整合，重新架构矩阵制（混合式）营销组织模型。该模型在营销实践中，纵向的职能系统（营销部、订单部、服务部、信息部）、横向的行政系统（行政事业部、直属市场部、直属品牌部），上、下、左、右集权与分权实现“组合最优、能力最强、效率最高”的营销组织保障目标。但该模型在实践应用中，容易产生交叉管理、双重命令现象，为了实现“责任最清”的营销组织运行目标，强调营销战略协同和信息的双向沟通与共享，在实践中解决营销管理弹性、刚性的对立和统一问题，笔者对矩阵图中纵向、横向系统下的各子系统进行简要补充说明如下（详见下表）,烟草商业企业要特别授权直属市场部、直属品牌部面对零售终端“开展直属营销、助力精准营销、试行会员营销”等组织模式与营销模式的创新结合。 图七：烟草商业企业矩阵制营销组织模型图 表五: 《烟草商业企业矩阵制营销组织子系统责任修正说明书》
3、营销战略变革。作为全国36个重点城市的合肥市公司于2008年推广“按客户订单组织货源”工作时，就站在“精准营销”的高度代表性地提炼出具有行业水准的“六精原则”（精明把握需求、精心组织货源、精确投放市场、精细服务沟通、精致流程标准、精华考核评价），2010年上海烟草集团中华品牌正式开启“精准营销”序幕，烟草商业、工业企业营销战略变革在实践过程中遥相呼应，基于工商协同、电子商务环境下的精准营销时代悄然来临，精准营销已经毫无疑义地成为当前和今后一段时间内“市场营销上水平”的最直接体现。 笔者通过营销战略研究认为，烟草烟草企业精准营销的实质是整合营销（4C）、客户关系管理（CRM）和工商协同营销在实践战略层次上开展品牌培育的新形式，是统一承认和实现“大品牌主导市场”的营销思维新模式，其战略变革的核心仍然是通过烟草商业企业营销渠道，发挥市场配置资源的积极作用，以市场需求为导向来协同培育“大品牌的市场主导性、成长性和竞争力”。笔者认为，烟草商业企业推行精准营销战略变革是方法、形式、思维的实践变革，它不是理论研究命题，精准营销始终追求可持续、可度量、可调控的“又精又准”目标。 一是精准信息。工商企业统一建立数据库（协同营销平台），完善信息采集、监测、分析、共享制度，可以依据烟草商业企业的市场营销特点，面向消费者构筑营销系统，统一架构“市场信息、客户信息、品牌信息”三个精准营销典型信息系统，充分发挥市场战略（4M）的导向作用。在实践操作过程中，烟草商业企业要基于“渠道商、服务商”的营销角色，注重对信息进行“准确定义、对称分类、授权访问、资源共享”，实现信息精准要体现“快、准、好、精”四字要诀。 二是精准定位。地市级公司要利用商业智能系统（BI）的备份数据，设计、开发具有自身市场特色的市场定位分析技术，如企业可以利用现有CRM系统资源对品牌和客户同步模拟定位，对客户经营维度（国标业态+销售规模+条均价格+商圈类型）进行自定义条件（市场需求、价格梯次、零售环境）的目标客户优选，通过数据模型对主导性品牌进行定量分析（消费需求、渠道宽度、价格期望等）和目标客户识别，即可实现对某价位品牌、策略的精准定位。品牌精准定位的目的就是合理配置和有效利用现有的市场、客户、品牌资源，精准定位的过程也基本实现了4C、CRM和工商协同营销的战略变革内涵。 三是精准沟通。再精再准的营销策略仍然需要优秀营销人员去执行，烟草商业企业前台服务主体（品牌经理、客户经理）是精准营销的重要支撑。在市场营销实践中，前台服务人员可以“一对一”实现“精准分众、精确传播”的沟通诉求，分类建立“品牌经理与消费者、客户经理与零售户”的对应沟通和服务关系，并借助于IT技术建立高效、快捷的沟通渠道，制定《营销人员精准沟通商务控制程序》，保证精准沟通的强制性战略优势。 四是精准流程。营销战略变革需要精准的流程支撑，烟草商业企业要严格按照“先市场、次品牌、后客户”的资源配置程序驱动流程执行力，全面运用“一调查、二分析、三细分、四定位”的市场战略（4M）分类固定流程。在市场营销战略变革实践中，市场战略（4M）要始终贯穿“市场、品牌、客户”三大营销主流程，目的就是要以“市场、品牌、客户”为导向，通过精准流程来实现“市场配置资源”的营销战略变革作用。 4、品牌战略变革。按照“卷烟上水平”的总体要求，在“532、461”大品牌发展战略和现代流通背景下，烟草商业企业品牌领先战略变革迫在眉睫。笔者可以大胆地猜想，未来卷烟营销渠道的变革，无论是实行前向、后向或水平的一体化变革战略，都意味着烟草商业企业“没有品牌就失去存活的必要”，企业不仅要有与“渠道商”角色对应的卷烟品牌培育、流通能力，更要具有与“服务商”角色对应的服务品牌识别、领先能力。笔者认为，品牌战略变革体现着企业营销变革的进步和能力，是“市场营销上水平”的主观表现。 一是建立与“大品牌”发展战略相统一的企业卷烟品牌发展战略。在品牌战略变革实践中，烟草商业企业要根据当前工业企业大品牌发展战略转型过渡期要求，严格执行《“按客户订单组织货源”业务操作规范》和工商协同营销工作要求，在卷烟需求预测、卷烟货源组织、卷烟货源供应、卷烟品牌管理“四个规范”中导入现代流通和品牌发展战略，把“品牌培育作为第一要务”，营造公平竞争的市场环境，通过适度竞争动态整合、配置品牌资源，统筹制定与“532、461”大品牌发展战略相匹配的卷烟品牌规划、培育、管理和市场准入、维护等综合性、一体化品牌发展战略目标，杜绝“我的地盘我做主”的封闭营销思维，积极发挥市场机制推动重点骨干品牌规模扩张。 二是建立与“大市场”发展战略相适应的企业服务品牌发展战略。笔者通过现代流通实践研究认为，大市场铸就大品牌，大品牌才能赢得大市场，而具有不可复制的大服务品牌会更加赢得大企业、大市场的尊重，构建与“大市场”发展战略相适应的企业服务品牌发展战略任重道远。烟草商业企业在经营卷烟产品的同时，更要形成具有自主运营能力的服务品牌，通过服务集中体现企业精神、文化、理念、思维、责任、愿景、追求等企业的市场价值，并逐步把服务价值浓缩为品牌价值。笔者在上文基于“大市场”背景下设计的12项服务产品（拜访、营销、订单、订货、结算、咨询、流通、陈列、培训、理财、信息、关怀服务），烟草商业企业应从现代流通发展战略的高度，根据自身的企业精神、文化、理念、思维、责任、愿景、追求等不可模仿的个性特征，对服务产品进行“风格定位、标志设计、品牌命名、分众传播、消费体验”等消费者认知过程清晰品牌塑造，但它依然是产品品牌而非企业品牌范畴。值得强调一点，服务品牌发展战略在营销实践的实现，需要运用客户关系管理（CRM）手段，突出客户体验管理（CEM）、客户服务管理（CSM）和内部客户关系管理（ICRM），这是现代流通企业营销能力进步的必然要求。 ◆营销优势创造能力：市场营销是烟草商业企业获取和创造市场优势的重要途径，有效的市场营销是营销优势创造能力的基础保障。传统烟草商业企业拥有的政策优势，已经难以适应现代流通发展要求,特别是咄咄逼人的外部宏观环境也迫使烟草商业企业转变营销方式、创造营销优势。 一是利用比较优势。古代田忌赛马的错位攻防策略和现代经济学比较优势理论启迪我们，烟草商业企业市场营销实践过程中，应学会利用比较优势来获取营销绝对优势。笔者从市场营销实践分析认为，烟草商业企业目前的比较优势主要有“密集覆盖城乡零售终端的卷烟营销网络、以成本管理为中心的资源整合能力、烤烟型为主的内生性卷烟消费需求、卷烟骨干品牌梯次化主导市场份额、居民可支配收入增长推动消费结构提升”等，这些比较优势通过错位营销进行市场化利用，将产生巨大的经济和社会效益。 二是盘活渠道优势。烟草商业企业拥有488余万户左右零售终端，在得天独厚的渠道优势中，但真正优质的零售终端为数不多，如何盘活渠道优势意义深远。笔者认为，在市场营销实践过程中，“零售客户是卷烟营销网络的重要组成部分”的战略思想要落到实处，把零售终端赢利水平作为盘活渠道优势的价值标杆，10%以上的赢利率将会吸引、发展更多忠诚、优质终端，烟草商业企业可以通过前向一体化发展战略，采用“零售连锁、合作加盟”的方式开发渠道优势。 三是打造经营优势。作为产业集中度最高的烟草市场，烟草商业企业应打造独具匠心的经营模式，快速提升经营集中度来集聚经营优势，实现从政策垄断到服务、经营垄断的核心诉求。烟草商业企业市场营销实践过程中，注重以“品牌体系、分销体系、服务体系、决策体系”互为倚角，建立可识别、可感知的烟草服务优势，构建低成本经营的管理优势，加快大品牌培育、网络软实力打造来提高经营优势。 四是借助规模优势。笔者认为，作为“两烟”最大国，烟草商业企业市场营销要“借力资源优势上规模、借助规模优势上水平”。笔者认为，铁打的营盘流水的兵，基于WTO、WHO开放而又控制的商业营销环境，烟草商业企业应以国际烟草巨头为坐标找差距，统筹实施水平一体化发展战略目标，通过商、商重组打造绝对的规模优势。 ◆营销资源利用能力：资源是经济增长的重要支撑，烟草商业企业拥有客户资源、物流技术、存量资金、人力资源、市场渠道等丰富的营销资源，市场营销活动过程中要做到“扬长避短、长善救失、个性营销”。笔者认为，资源不是产品，不是拿来就用，营销资源利用必须要进行彻底的市场营销知识化革命，要比研究（比客户更了解客户，比对手更尊重市场）、比效率（快、准、好、省，比别人早一步）、比创新（比别人敢想会做），依靠市场配置资源，依靠知识利用资源，否则会造成资源的大量闲置、浪费或流失。 一是借力资源。在营销实践中借用自身资源实施借力营销，借客户之力、技术之力、资金之力、人力之力、渠道之力，聚内力打外力、聚优势打劣势、聚资源占市场，始终保持优势资源的垄断性，利用绝对的营销资源在市场相对竞争格局中提高营销能力。 二是开发资源。以现代流通营销方式，深度开发市场背后潜在的营销机会，烟草商业企业要特别注重对高级娱乐会所、高级商务会所、高端消费者、优质零售户等收益率较高的营销对象，应进行产品（服务）资源的优化配置，以买方市场的营销方式实施会员营销、体验营销、网络营销、定制营销、情感营销等个性化营销方式，弱化制度营销对市场的负面影响，创造性张扬烟草营销个性。 三是整合资源。在营销实践中，烟草商业企业要突出以市场机制为主导，对分散的营销资源进行聚类和整合利用，逐步以市场经营的方式增强营销资源的关联、融合程度。一要整合客户资源，培养优质客户，改变零售终端“散、杂、弱”现象，保持客户价值与服务、市场价值的统一性；二是整合信息资源，建设至少以省级为单位的烟草营销数据智库，“一站式”满足地市级公司营销信息资源需求，保持信息功能与营销功能、物流功能的统一性；三是要整合人力资源，以地市级公司为单位，建立以信息化、智能化、知识化为主导的营销智囊团队，形成以内部资深营销管理人员为主，院校对口兼职合作、第三方咨询管理相结合的人力资源整合利用模式，确保“以人为本、用人之长、尽人所能”，保持人力质量与发展质量、管理质量的统一性。 四是转化资源。笔者认为，营销资源的转化能力，是烟草商业企业营销要素合理配置的能力，是现代营销更高端的优势创造能力与市场营销能力匹配的产物。烟草商业企业当前要用技术、资金、渠道“三驾马车”，在不影响企业稳定发展的前提下快速释放强势的资源能量，依托资本资源把科技投入转化为安全、绿色的营销产品（服务），在“密集型宽度渠道结构”的基础上转化推行以“多元化选择为主的广度渠道结构”，使“市场营销上水平”实事求是体现在营销思想上水平、营销手段上水平。 同时，烟草商业企业还拥有最为稀缺、无形的政府公信资源，没有公信力就无法表达烟草企业和产品（服务）的公共权威、社会信仰，这是烟草市场营销的一把“双刃剑”。在市场营销实践中，烟草商业企业要按照“公平、正义、诚实、笃信、责任、效率”的公信目标，把公信资源转化为营销优势时要做到“六个确保”（确保营销过程无权力寻租或透支公信力现象，确保产品（服务）质量、价格信用可靠，确保企业VI视觉识别系统公共配置合理，确保企业社会信仰、责任不缺失，确保产品不断线、品牌不断层，确保工业、零售户、消费者满意），通过市场营销手段把无形的公信资源有效转化为营销力、生产力、影响力，以政治伦理促进“市场营销上水平”。 （三）实现“市场营销上水平”，品牌培育是要务。 姜成康局长多次强调“烟草商业企业要把培育品牌作为第一要务”，国家烟草专卖局今年提出了“532”、“461”大品牌发展战略（争取用五年或更长一段时间，着力培育2个年产量500万箱、3个300万箱、5个200万箱重点骨干品牌，努力形成10多个销售收入超过400亿元的品牌，其中6个400亿以上，4个600亿元、1个1000亿元以上），这是烟草商业企业品牌培育、品牌营销、品牌竞争的战略导向，是立足科学发展、长远发展的战略大计，是市场营销实践职能聚焦品牌定位的战略主张。本文对品牌培育工作在实践的应用研究,
笔者主要以“成长型企业、市场化竞争”进行实践定位,从“大市场、大协同、大文化”角度出发培养“大品牌”，也进一步突出烟草商业企业市场营销“是培育品牌的重要环节，是品牌实现价值的关键”的营销实践内涵。 1、“大市场战略”是品牌培育必由之路。笔者从卷烟市场营销角度 分析认为，大品牌要又大又强，就是要发挥“大市场战略”市场机制作用，以“大品牌为依托，大企业为主导”，其核心诉求是通过市场营销手段满足消费需求，依托大品牌“做大”市场蛋糕，而不是诸候割居“分切”市场蛋糕。笔者认为，烟草商业企业“大市场战略”下的品牌培育其实就是在传统营销的基础上，利用政治伦理、公共关系的边缘价值结合企业（品牌）文化开展品牌营销实践活动，积极推进全国统一大市场的建立，营造品牌公平的成长环境和竞争氛围，充分发挥市场机制作用进行资源配置和市场营销，围绕大品牌战略在市场规模（大）和品牌结构（强）上获取营销进步，促进重点骨干品牌“又大又强”，要品牌培育实践中要做到“一让二争三赢”。 一要“让”市场。市场是品牌的土壤，市场营销是品牌培育的手段。“让”市场是烟草商业企业通过大市场、大品牌导向，锁定品牌培育目标，科学利用品类管理、品牌管理、经营管理方法，合理配置品牌计划资源，尊重市场选择，推动重点骨干品牌规模扩张。在实践中做到“市场准入条件要低、品类组合宽度要实、品牌管理方法要严、市场营销过程要细”，以开放的市场态度拒绝诸候割居“拖死”有限的市场资源，要利用品牌培育手段逐步减少衰退期品牌、过渡性品牌、政策性品牌对品牌计划资源的占用和闲置，以“公司不断货、客户不脱销、库存不积压、价格不异动”作为品牌培育预警管理目标，让“市场让出市场”，发挥市场配置资源作用。 二要“争”市场。公平竞争的市场环境作为“市场营销上水平”的突出重点，是“大市场战略”下品牌培育的根本动力。对于烟草商业企业而言，“争”市场就是：尊重工业企业创造，主动争取符合大品牌发展战略和地方消费需求的适销品牌资源，并利用品牌营销手段着力构建适度竞争的品牌格局，合理控制品牌销售节奏和品类宽度，“靠需求争客户、靠品牌争订单、靠规模争市场”来保持企业流通优势。 三要“赢”市场。市场营销核心在“赢”，“赢”在市场就是突出消费者和流通企业供应链成员利益价值主张，对大品牌产生强烈的归属感，“赢”在终点和起点。烟草商业企业要进一步推动精准营销步伐，基于“大市场战略”构建面向消费者的品牌识别体系、品牌消费体系、品牌传播体系、品牌营销体系，抢占“共赢”的市场制高点。笔者从大市场营销的角度分析认为，品牌培育应建立水平一体化市场战略，以36个全国重点城市为方阵，按市场消费属性、地理边缘属性重新进行商、商功能体组合，跨越地市级公司营销网络推动大市场形成、助力大品牌培育，保证“大品牌”有效对接“大市场”，最终赢得“三个满意”。 2、“大协同战略”是品牌培育必然选择。“产品同质化、渠道公共化的发展趋势和工业企业产品线盲目延伸、流通企业品牌系自由扩张”诱发卷烟产品生命周期不断降低，琳琅满目的产品规格却在加剧品牌价值稀释，而现行“上游工业研发新产品，中间商业引进新产品，零售商户拒绝新产品”现象也尤为突出地反映了烟草商业企业品牌培育的协同性、机制性、基础性营销战略问题。笔者认为，“大协同战略”在市场营销实践中，就是要努力形成“在线办公、管理协同，信息共享、跨区协同，营销共生、品牌协同”局面，在工商协同、商零协同营销的基础上，完整地推进“工、商、零、消”四方一体化品牌培育工作进程，进而把品牌培育工作扎根于市场终端（消费者需求），有效增强品牌“抗周期能力、抗风险能力”，“大协同战略”的出发点和落脚点都是为了突出品牌培育能力，加快推动重点骨干品牌规模扩张。 （1）在线办公、管理协同。烟草商业企业基于国家局工商协同平台、生产经营决策系统等电子商务平台，以品牌为纽带，实现“在线办公、管理协同”目标。第一要协同实现工业企业与商业企业“采购衔接、网上配货、品牌培育、营销信息、生产信息”等系统的在线链接、办公和实时访问等管理功能，为商业企业品牌培育、品牌营销、品牌预测等提供决策参考依据；第二要协同实现零售客户“自助订货、需求预测、订单咨询、品牌推广”等网上直销系统的管理协同，确立重点骨干品牌的市场主导性；第三要协同实现和应用可视化、商务化的“在线服务、在线模拟、在线体验、在线分析、在线导购”等品牌培育管理技术，提高对零售客户、消费者品牌需求信息的响应效率和管理协同水平，营造有序的品牌培育管理环境。 （2）信息共享、跨区协同。烟草商业企业基于行业电子商务平台，横向构建向面向工业、零售户、消费者、相同竞争者的企业非格式化、结构化的异构信息平台，针对不同目标受众,利用短信平台、3G视频终端、免费杂志、品牌座谈（对接）会、品牌论坛等，广泛发布品牌培育策略、规划和品牌调研、诊断、竞争、动销、采购、库存、赢利、需求分析报告等品牌培育过程信息，信息流动要跨越市场区域、服务区域或行政区域。烟草商业企业要通过市场消费需求信息（订单满足率）的对称传导，着力对客户订单匹配情况进行分析，利用预警信息协同工业、零售客户“对高密度结构错位、高频次集中订货”的品牌要进行订单优化指导，提高订单与市场需求的匹配精准度，最大程度减少区域市场或边缘客户相互渗透现象。可以通过建立卷烟品牌信息协同战略联盟的方式，构建地市级公司与省内地市级公司、地市级公司与省外地市级公司、地市级公司与供应链成员（工业、零售户、消费者）的不同路由的非格式化信息互通平台，集成利用信息流贯穿“四方一体化品牌培育”工作流程，构筑立体化的“产供销”三维信息空间共享模式，多层次、多角度在更大范围、更水平上协同扩展品牌信息触角、信息视野、信息功能对品牌培育的促进作用。 （3）营销共生、品牌协同。在市场营销实践中，烟草商业企业要进一步把品牌视为共同资源，明确共生营销对培育“大品牌、大市场、大企业”的破茧作用，通过品牌协同共同提高对市场需求响应效率，它既是打造市场公平竞争环境的着力点，也是满足“工、商、零、消”四方一体化品牌培育的协同发展要求。笔者认为，市场营销实践中要在“工、商、零”环节利用订单交易，共同培养和分享重点骨干品牌资源，着力形成“网上订货、网上配货、网上补货、网上结算、网上直营、现代物流”的现代流通经营模式，使工业企业、商业企业的各个业务层次（品牌经理、市场经理、订单经理、客户经理、渠道经理）在品牌培育工作流程中，高度统一目标、内容、手段、形象，品牌培育作业人员一致面向卷烟消费者，为重点骨干品牌成长提供优质服务和品牌供求关系导航，努力形成以品牌利益为中心的“工、商、零”三角形的营销共生关系，要更加注重零售客户在终端品牌培育过程中的宣传、陈列、推广、导购的共生性协同营销作用。 3、“大文化战略”是品牌培育关键之举。品牌的竞争是文化的竞争，文化是品牌的灵魂，是产品同质化时代品牌唯一不可复制的精神象征，也是卷烟品牌发展进入“532、461”行业战略梯队不可或缺的生命力量。从卷烟市场营销经典实践案例来看，西部牛仔健康、勇猛、激情和代表美国挑战精神的品牌文化形象，造就了万宝路品牌传奇的营销神话。笔者由此分析认为，一个富有顽强生命力的品牌文化是和经济社会、世界发展同步的，当不可复制的品牌文化与众口难调的消费诉求产生愉悦的精神共鸣，领袖品牌的诞生就不足为奇了。笔者纵观行业品牌文化理念设计和建设过程分析认为，烟草商业企业品牌培育的关键之举在于“大文化战略”的架构与兴起，要旁无责贷地建立“三统一”的品牌文化营销共同体，利用品牌培育手段融合和传播重点骨干品牌文化的精髓，引领“市场营销上水平”。 （1）营销文化与品牌文化的统一。营销文化、品牌文化的统一，其实质就是烟草商业企业在品牌营销过程中的价值观、方法论与工业企业、零售客户和消费者需求的统一，它是“大文化战略”品牌培育工作的核心诉求。尤其是在现行“532、461”大品牌发展战略竞争环境下，流通企业培育具有什么样文化底蕴的品牌，在实践中用什么方法解决供应链成员对品牌文化判断发生的冲突和矛盾，这些都需要烟草商业企业发挥营销文化的主导作用：一是要用先进的营销理念准确传播非区域性、具有国际影响力的大品牌文化，奠定大品牌发展根基；二是要用鲜明的营销性格主张推广非嫁接性、具有文化竞争实力的大品牌，创造大品牌发展机遇；三是要用坚定的营销意志破除营销文化与品牌文化的价值冲突，尊重和实现供应链成员对品牌文化的内在需求。 （2）服务文化与品牌文化的统一。文化是服务之根、品牌之魂，作为中间渠道商、服务商的烟草商业企业输出的唯一产品是服务，服务文化只是品牌文化的载体。服务文化、品牌文化的统一，其实质就是工业、商业企业优势与机会的统一，它是“大文化战略”品牌培育工作的重要通途。笔者认为，服务文化在品牌培育过程中应服从、服务于品牌文化，烟草商业企业要通过对服务资源和文化的整合，用独特的服务魅力、服务品味、服务观念、服务精神，遵循“服务文化要低调不跑调，品牌文化要高调不走调”的格调统一、文化互补原则，致力提升品牌消费口碑和文化内涵，充分赢得消费者对卷烟品牌的忠诚、依赖，利用文化元素把品牌培育过程中流通企业的服务优势与工业企业品牌培育机会相结合产生杠杆效应（优势+机会），进而提升烟草商业企业品牌培育和借力营销能力。 （3）消费文化与品牌文化的统一。笔者通过对品牌文化特征分析认为，消费者对卷烟品牌的消费存在“安全感、认同感、成就感”三种文化心理状态，这些文化心理状态既可能是独立存在的，也可能重叠存在，这就造成消费文化与品牌文化既辩证统一又相对对立。因此，烟草商业企业既要充分尊重消费文化追求，又要根据消费文化心理状态合理引导消费，这是“大文化战略”对品牌培育的情感包容作用。在品牌培育实践中，烟草商业企业营销人员要立足于消费文化、品牌文化的研究和关注，立足于“532、461”大品牌导向，利用先进的服务文化影响消费文化的趋向和构成。品牌的“名称、包装、价格、口碑、风格”等品牌文化元素都会时时与消费文化产生冲突，都是影响品牌培育效果的主要因素，如品牌高端价格元素象征着身份和成功、品牌红色包装元素象征着喜庆和吉祥，要坚持“把合适的产品（服务）卖给合适的客户和消费者”的品牌培育思维，这也是烟草商业企业品牌培育和文化营销的立身之本。 笔者认为，烟草商业企业品牌培育始终需要“大市场、大协同、大文化”战略的全面支撑，要以发展的眼光认真探索新形势下一体化品牌培育新途径，更多地依靠和发挥“市场机制、营销队伍、零售客户、集团力量、消费主导”等机制、载体对品牌培育的功能性作用，深入开展市场、品牌、信息等方面的业务对接和商务协同，确保全面提高培育品牌能力来促进“市场营销上水平”。 （四）实现“市场营销上水平”，队伍素质是支撑 “天覆地载，万物悉备，莫贵于人”，提高卷烟营销水平的关键是要有高素质的营销队伍，队伍水平决定营销水平，形成一支懂经营管理知识，专业配套、年龄结构比较合理的干部队伍和专业技术等级、职业技能等级结构比较合理，具有较高政治、文化、技能、业务素质的员工队伍，注重构建以岗位为基础的用工分配管理机制，进一步确立客户经理作为卷烟营销核心岗位的地位，全面促进营销队伍素质的提高和人才的成长，建设一支适应并最大程度匹配现代烟草流通企业发展的员工队伍必将成为“市场营销上水平”重要的智力支撑、力量之源。 1、政治素质是基石。笔者始终强调认为，员工队伍的政治素质是烟草市场营销实践活动的基础伦理保障，思想政治教育是主导新时期营销工作新局面的助力器，不讲政治的队伍必然“不想干事、干不出事”，营销工作就失去了源动力。在日常实践中，衡量一个员工或干部的好坏要有一个通用标准：一是政治坚定，能顾全行业改革发展大局，践行“国家利益至上、消费者利益至上”的行业共同价值观，能掌握科学理论的基本原理、立场、观点和方法明辨是、非、功、过，勇于树立营销政治伦理形象。二是事业心强。有强烈的使命感和责任感、认同感，在营销不同岗位坚持带头解放思想、勤勉敬业、创新奉献，具有营销队伍职业化工作水准和职业生涯规划能力，能熟练应用各种营销工具为工业、零售户和消费者提供优质服务，确保个人与企业、客户共同成长、共创成功；三是品质优秀。能自觉遵守社会公德、职业道德、家庭美德，有较强的感召力、影响力、凝聚力、亲和力等优秀的人格魅力，吸引更多营销从属力量。笔者认为，如果员工队伍政治不坚定、事业心不强、品质不优秀，基于公共关系环境下的营销政治伦理就难以突围和外延发展。 2、文化素质是核心。文化素质是员工队伍在营销实践中表现与市场营销相适应的才智、能力、行为、情感等综合发展的质量、水平和个性特点。由于烟草行业员工流动性不足问题，当前员工队伍的文化综合素质日渐成为烟草市场经济体系发展壮大的核心问题。笔者认为，市场竞争的核心是人才的竞争，是人力资源质量和数量的竞争，归根到底是文化的竞争，特别是作为市场经营主体的烟草商业企业，员工队伍文化素质的提升是当务之急：一是修炼员工队伍的职业化品格。在营销实践中要全过程实现工作状态的标准化、规范化、制度化，推动市场营销实践过程形成良好的组织习惯，最大限度地提高营销效率，但员工队伍的职业化建设不是“穿西装、打领带、用电脑”等时代化、功能化的营销象征，它是以文化为载体的职业素养、职业行为规范和职业技能的共同体；二是普及员工队伍的知识化培训。针对营销队伍人力资源质量（知识化、专业化）不足现状，营销管理部门要制定合理的营销知识培训规划和员工职业成长规划，建立严格的、符合现代流通发展的培训考核制度，利用SWOT模型引导员工主动、自觉进行知识更新，激发和提高员工职业期望、学习兴趣，打造“学习型、思考型、能力型”员工队伍。 3、技能素质是保证。笔者研究认为，现代流通需要高素质技能人才的保证，烟草商业企业营销员工队伍的中、高级职业技能等级序列人员应高于50%以上，才能发挥员工情商、智商的文化“造血”功能价值，并影响企业15%以上的营销利润。在营销队伍建设实践中，一是要全面建立营销岗位职业资格认证程序，遵循“评聘分离、易岗易薪”原则，通过营销员、营销师职业技能等级鉴定、薪酬设计，打通员工职业技能类晋升通道，营造尊重知识、尊重人才的氛围，使文化建设渗透到每个核心岗位，确保员工队伍专业化水平不断进步，特别要保证基层客户经理工作岗位具备较高层次的职业技能，任职资格要高、认证程序要严；二是要注重从实际工作中培养和锻炼营销技能人才，采取艰苦环境、关键岗位、重点工作、虚拟职务等不同方式锻炼人才，充分利用营销主题实践活动发现人才，把文化内化于心、外化于形，培养高素质技能人才“拒绝平庸、崇尚进步”的技能进取意识；三是要建立能力素质模型和绩效考评标准 4、业务素质是表现。队伍素质的好坏要通过业务素质来表现，业务素质是市场营销能力的有力保证。现代流通环境下的营销队伍业务素质主要表现在具有“全面的文化创新能力、广泛的社会活动能力、纯熟的语言表达能力、准确的心理洞察能力、清晰的问题分析能力、专业的市场营销能力”等，要特别“能吃苦、会干事，善学习、懂知识，有作为、敢钻研”，只有具备“诚信、文明、勤奋、自律、关怀、尊重、欣赏、接纳、宽厚、豁达、崇智”的业务素质，才能为广大零售客户、消费者和供应商提供有保证的优质服务，业务素质在营销实践的具体表现为：一是要具有丰富的专业知识，员工能熟悉卷烟营销知识、产品工艺知识、客户关系管理知识等基本的业务知识；二是要具备较强的创新本领，员工能自觉培养创新思维、应用创新方法，特别是QC小组成员要保持营销实践中的科技创新领先优势；三是要具备精诚的团队精神，团队成员在相互竞争、合作中提高工作绩效，能集思广益、精诚团结，倾听多方观点和意见，有计划完成团队营销目标，个人潜能得到最大限度激发。 （五）实现“市场营销上水平”，网络运营是保障 国家局在徐州网建现场会上，进一步明确了当前卷烟营销网络建设的总体要求：要围绕“增强网络软实力，卷烟营销上水平，加快推进传统商业向现代流通转变”的网建目标，结合订单供货和协同营销两项重点工作，全面落实“优化模式、完善机制、强化服务、增强能力”的网建新要求，积极稳妥地推进电子商务建设，不断优化卷烟营销业务模式，标志着卷烟营销网络建设快速进入信息化软实力提升阶段，以成本、效率为特征的卷烟营销网络运营能力显著增强，为“市场营销上水平”提供了坚实的实践保障。 1、实现数据营销。通过烟草商业企业内、外部多平台互通和信息资源智能整合，有效进行数据采集、分析、过滤和应用，实现营销过程的自动化和智能化管理，确保网络运营数据安全。一是深入推行“自动分配货源、自动分配座席、自动分配线路”，实现数字化仓储、数字化订单、数字化导航，提高网络运营效率；二是全面推进“网上订货、网上配货、网上结算”，实现数据驱动营销，利用信息化不断优化网络运营模式；三是有效融合“商业智能、客户智能”要件，实现营销活动创建、营销项目管理、营销绩效评价等预期过程的动态可视化，建立自动测试、自动触发、自动预警等数据敏感智能机制，降低网络运营人工成本。 2、创新赢利模式。赢利是网络运营功能的直接表现，传统商业向现代流通转变的过程，也是市场营销实践赢利模式转变和网络经营方式转变的过程。烟草商业企业要依托庞大的卷烟营销网络优势和强大的渠道分销能力，在现有“供应链管理（SCM）”赢利模式基础上，市场营销实践中以消费需求为导向，以“供应商、零售商、消费者”的网络协作关系为纽带，重新建立“供应链管理＋增值服务”的“双核赢利模式”，商业企业通过对卷烟产品和供应链成员的售前、售中、售后提供增值服务，合理运用营销的手段精准控制产品在市场的流速、流量、流向，在满足消费者需求的过程中增加赢利的稳定性和持续性，实现“供应商、零售商、消费者”多赢目标。具体方法有：一是运用信息化手段和管理技术，降低供应链网络运行成本，提高盈利空间；二是通过信息共享实现供应链“零库存”管理目标，减少供应链成员资产投入，获取更高的投资回报，科学提高资源利用效率；三是通过为“供应商、零售商、消费者”创造客户让渡价值，提高目标市场占有率来增加销售预期。 3、建立零售连锁。从市场营销对零售渠道的依赖程度来看，烟草商业企业建立零售连锁势在必行，也是卷烟营销网络扩大营销功能的必然选择。烟草商业企业要本着试点先行原则，一是对有条件的国有大型超市、商场、烟酒店、便利店等逐步实施零售连锁许可，可以实行“零售连锁、控股经营”制度，保证网络增值功能；二是企业自身通过项目论证、科学布局，在核心区域建立企业服务品牌直营店，可以实行“零售连锁、全资直营”制度，保证网络品牌形象；三是利用企业商业智能和客户智能要件进行综合分析、识别网络优质客户，可以实行“自愿加盟、品牌经营”制度，企业可以授予客户信用产品、公信资源，在保障客户收入预期的条件下收取加盟费或无偿赠予。 4、打造网络文化。当前以服务为灵魂的卷烟营销网络文化已经初步形成，打造优秀的卷烟营销网络文化将更加丰富和增强网络软实力。一是要全面提高网络从业人员素质，把市场营销人员优秀的心理状态、思维方式、道德修养、价值观念、审美情趣、行为方式等组合展现到营销末端，整体提升网络文化推动功能；二是建立以互联网为文化传播的互动平台，在互动学习、沟通、体验、休闲、服务的基础上，不断提高优秀网络文化产品和服务的供给能力，全面增强卷烟营销网络文化亲和力；三是以市场营销服务文化促进网络文化的继承和发展，加快多元化服务体系建设，进一步提高网络运营效率。 结束语：回顾近10年来的市场营销实践，烟草商业企业已经相对具备“理念国际化、生产订单化、流通网络化、交易自主化、服务品牌化、秩序规范化、市场信用化”等现代流通的本质特征，“大市场、大品牌、大企业”的卷烟流通格局初步形成，构建“网上订货、网上配货、网上补货、网上结算、网上直营、现代物流”的现代流通模式日渐成熟，市场营销在推动烟草企业跨越式发展进程中起到了重要的支撑作用，“市场营销上水平”必将更加有力地推动“卷烟上水平”。 参考文献： 1、如何建立面向消费者的工商零一体化营销体系
杨保仓 2、《“按客户订单组织货源”业务操作规范》
国家烟草专卖局 3、营销系统与营销环境分析
王红艺 4、颠覆传统营销组合理论——21世纪大市场营销观念
陈玮 5、《按客户订单组织货源操作手册》
合肥市烟草专卖局（公司） 6、烟草商业企业市场营销效益综合评价指标体系研究
司林胜 夏朝贤 崔晓萍 黄伟俊 朱永明 7、2009年在全国卷烟销售网络建设现场会上的工作报告
吴庚宏 8、《关于进一步推动工商企业协同营销工作的指导意见》 国烟办〔2008〕71号文件 作者简介： 赵恩联，男，汉，党员，市场营销专科学历，现就职于合肥市烟草公司卷烟营销中心肥东营销部，曾于《东方烟草报》、《经理日报》、《中国烟草》、《安徽烟草》、《人民日报社》、《中国烟草在线》、《安徽商报》、《企业文化报》、《中国青少年作家报》及烟草行业网站发表原创作品300余篇（首），原创作品多次获奖，有着丰富的基层实践工作经验，对烟草商业企业客户经理制度设计、业务流程再造、企业文化传播有着比较深入的研究和理解，在校期间创办《百草园文学报》，引起较大反响。 | 
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