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现阶段，随着社会经济发展，人民生活水平的提高，广大卷烟消费者的需求呈现多样化、个性化的特点，基于现状，国家局确定了“卷烟上水平”的长期战略，以不断提高烟草行业的发展质量，提升烟草行业的发展水平，确保行业的可持续发展。 烟草行业在坚持专卖制度的前提下，历经十余年的卷烟营销网络建设已经日臻完善，形成了一套“构架清晰、内容明确、功能齐全、实效显著”的完整体系，摆在我们面前的任务，就是如何利用好这十余年的网建成果，在稍紧平衡的货源供应政策下，最大限度的满足市场需求，为此，国家局将终端建设工作提上日程。 零售终端建设对于商业企业而言，实际上就是通过实施现代市场营销学中的后向一体化战略，将营销渠道进一步拓展，简言之，就是对网建工作的延续和伸展，也就是说，将现有的网络功能更加充分有效的发挥出来，将商业企业的部分职能进一步延伸到零售终端，逐步实现商业企业与零售终端的局部一体化战略。 要实施这种战略，首先就要对辖区内的所有零售终端的经营发展情况有一个全面、清晰、完整的认识和掌握，从而才能针对不同终端的特点，采用不同的营销策略，进而使终端从不同的局部与商业企业完成一体化，那么如何才能充分有效的了解零售终端的经营发展状况呢？这就需要我们对零售终端实施有效的价值及潜力的评估。 一、终端评估的基本思路 衡量任何一种事物都要从事物的不同侧面和不同角度实施测量和评价，就单一个零售终端的评估而言，也必须如此，才能得出正确的结论。 （一）终端评估要“发展”着做 由于终端建设是一项长期性的工作任务，因此，我们必须充分考虑到其现实价值与未来价值，即：当前价值与潜在价值，也就是说，我们在实施终端评估过程中，必须从两个角度进行衡量，既考虑到该终端在现阶段的价值，也要充分关注其发展潜力和发展空间，只有如此，才能保证我们在未来的终端建设战略实施过程中少走弯路，牢牢把握战略方向，否则，如果过于注重当前价值而忽视了潜在价值，虽然在短期内，也会取得较多成果，但发展方式缺乏长效性，仅局限于现有的高价值客户，久而久之，终端建设工作的推进会停滞不前，甚至于倒退；反之，如果过于注重潜在价值而忽视当前价值，虽然看似目光长远，但发展过程中可变因素带来的风险较大，且一旦出现不利因素，对终端建设的发展速度和质量将造成严重的负面影响，导致此项工作无法推进，甚至在一定程度上，会影响到客户关系的维护和发展。 （二）终端评估要“全面”着做 要实施终端评估，就必须建立起一套完成的评估标准，评估标准的全面与否决定了评估的成败，基于行业现状，我们所建立的标准应该是定量与定性相结合，且定量标准要“细”，定性标准要“狠”，也就是说，将可以量化的指标，细化为若干个“段”，每个“段”由高至低设置不同的分值，以有效区别终端的能力；而定性标准虽然不分段，但却可设置为单独的大分值项，这种项目往往有类似于“一票否决”的威力，不存在部分扣分的情况，只设置满分和零分，将两种标准有效结合，才能准确评估出终端的价值和能力。 （三）终端评估要“客观”着做 实施零售终端评估的一个前提就是需要对终端的基本情况大致了解，因此，实施此项工作的最佳人选就是终端所属辖区的客户服务人员，而由于终端评估的标准中含有定性因素，易受到感情、沟通等其他因素的影响，兼之这种定性指标往往对评估影响较为重大，一旦受到干扰而导致出现偏差，将对评估结果产生极大影响，出现较大偏差，产生评估失效，进而使该终端在后续建设过程中受到极大的影响，因此，终端评估过程一定要客观的进行，排除外在因素的干扰和影响，确保评估结果准确有效。 二、终端评估标准的建立 （一）标准建立的原则 古语说“无有规矩，不成方圆”，要实施有效的终端评估，就必须建立起一套完整的、有针对性的的评价标准，同时，这套标准应随着市场环境等客观因素的变化而及时作出更新、调整、完善，即：所设定的标准在科学合理的同时，还必须具备动态性，以保证其能够适应市场情况的快速变化。 现阶段，烟草行业的不断发展壮大仍旧是在专卖体制下实现的，其发展历程与完全市场化的行业相比，有明显的独特性，因此，实施烟草零售终端的评价，其标准虽与其他行业评价产品经销商的方法颇为类似，但也由明显的区别，即：烟草零售终端的评价必须全部基于规范经营的基础上，凡涉及规范经营的评价项目应设置“一票否决”项，以体现专卖制度的基本宗旨，同时，应在充分认识到零售终端现状的同时，放眼于未来，形成现有经营能力和未来发展潜力相结合的标准构架， （二）建立标准前的摸底调研 目前，持有卷烟零售许可证的终端数量较多，少的地市有数千个，多的则达到万余个，甚至数万个，为了确保所建立的标准能够有科学有效，在建标前，必须从业态类型、经营规模、地域商圈三个维度出发，对现有零售终端进行一次抽样摸底，选择部分终端进行实地调研，摸清不同终端的特点，实施归类总结，确定标准建立的外延，防止在建立标准过程中，由于把握不好标准的适用范围，而造成标准偏高或偏低的现象出现，进而保证了标准的有效性和适用性。 （三）评估标准的构架及内容 1.建立“现在时”的经营能力标准 所谓“现在时”就是要立足零售终端的现状，即在终端建设工作开展前，零售终端的现有状态，因此，它一方面应包括终端的进货量、经营结构、商定总量执行、网上订货等动态标准，也应涵盖营业面积、店内布置、长期配合度等相对静态标准，并按照经营能力标准的重要程度不同，设定相应的分值和扣减分标准。 2.建立“将来时”的发展潜力标准 所谓“将来时”就是可以用于衡量“在坚持规范经营的前提下，通过对现有店容店貌、商品陈列、品牌培育策略、经营理念的改造，零售终端经营能力及获利水平的提升空间”的指标，因此，除了涉及规范经营的硬性指标之外，还应该包括：品牌出样率、店面形象改造、零售价格执行、重点品牌培育等涉及零售终端建设的方向性指标，而在此类指标设定分值时，不同于前一类指标，尤其是涉及规范经营的指标，只设定满分和零分项，而不设过渡分值，甚至于附加“一票否定”的权限，以体现涉烟工作对规范经营的要求及重视程度。 3.指标的权限设定 鉴于现代零售终端建设工作是一项全新的工作，是我们在未来一段时间内的重点，因此，在对两大项标准进行权限设定时，应充分考虑到日后工作的需求，不能简单地按照两项指标各占50%的权限设定，而是要充分考虑到零售终端的现状和未来发展空间，并结合不同的终端建设总体思路，确定二者各自的权限，在完成评价标准权限设定后，此项工作即可由客户经理字日常拜访过程中实施。 三、终端评估与相关工作的综合应用 终端评估工作虽然只是现代零售终端建设工作中的一个过渡环节，但是其评估结果却有十分重要的作用，可以与商业企业诸多工作有效结合，综合应用，已达到改进营销水平，提升服务质量的作用。 （一）改进货源分配 货源分配要以公平公正为前提，一直以来，在货源分配方面，我们一直在尝试改进，现行的货源分配方法，有的以经营业态为主要标准，有的卷烟销量为主要依据，这些方法虽然都抓住了要害，但在实际应用过程中都免不了存在一定的偏差，例如：以业态为主的分配方法，往往忽视了城乡差异和经营能力，导致城市货源不足而农村的货源过量，尤其是针对紧俏品牌，体现的尤为明显。因此，如果将终端评价结果应用到货源分配中，就可以使以往一些影响货源分配的定性因素全部实现量化，按照不同终端所得分值的比例，确定不同类型货源的分配标准，完成对紧俏、顺销、滞销品牌的分配，而后实施汇总，得出每个终端应得的品牌数量。 （二）辅助实施个性化服务 根据不同终端分值的差异，可以将全体终端划分为若干的档次和小类，例如：按照两种能力的高低，可以将终端分为四类；而如果按照两种能力的高中低，可以将终端进一步细分为九类。根据所划定的类别不同，在保证基础性服务的同时，可以为能力强的终端提供不同程度的个性化服务，从而使零售终端进一步向我们靠拢，并逐渐提升其信任感和依存度，以便顺利推进现代卷烟零售终端建设工作。 （三）提升调研水平 以往，我们在开展市场调研过程中，总是随机抽取终端实施调研，即便要选择一些特定终端，也基本上都是根据一线服务人员的主观判断，而通过实施终端评估之后，我们在开展调研之初，尤其是开展专项调研之初，可以根据评价结果，轻而易举的从中筛选出我们所需的有代表性的客户，从而更进一步体现了我们调研的目的性和针对性，获得更多有价值的信息，极大的节约工作时间成本的同时，避免了随机调研的盲目性。 （四）提升品牌培育成功率 传统的品牌培育方式往往都是在新品上市之初，通过提升上柜率、扩大知名度等手段，达到提升市场动销率的目的，而在实际操作过程中，由于改变消费观念是一个长期的过程，因此，这种方式常常以事倍功半，甚至徒劳收场。而如果我们在开展品牌培育之前，选择终端评估标准中重点品牌销售情况较好的终端，开展重点推介，则可以将品牌培育过程中的各类资源实施有效集中，并采用站柜助销等方式配合各类促销措施有效开展，则必将取得事半功倍的效果。 除此之外，终端评估的结果还可以有效的应用到日常终端信息采集以及零售客户合理布局等诸多工作中。 综上所述，零售终端评估工作虽然看似简单，但其能够取得预期效果却往往决定了现代零售终端建设初期工作能否顺利开展，同时，如能将终端评估的结果有效应用到其他工作中，也对我们今后工作的创新开展具有积极意义。 | 
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