建设一流网络 培育知名品牌全力推进市场营销上水平

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建设一流网络
培育知名品牌

全力推进市场营销上水平

——中国卷烟销售公司总经理曹华青在全国卷烟销售网络建设现场会暨“532”和“461”知名品牌培育动员会上的工作报告

同志们：

这次全国网建现场会在兰州召开。国家局对这次会议非常重视，姜成康局长亲自主持办公会，专题听取行业网建工作和会议筹备情况汇报,并对下一步网建工作和知名品牌培育提出了“营造环境、尊重市场、引导消费、增强能力”的工作要求，作出“三个更加注重”的重要指示。何泽华副局长多次到兰州考察指导工作，亲自参加这次会议，并将作重要讲话，我们要认真学习领会，抓好贯彻落实。下面，我讲三个问题。

一、
徐州现场会以来全国网建工作基本情况

一年来，各单位围绕国家局“卷烟上水平”的基本方针和战略任务，全面贯彻落实“优化模式、完善机制、强化服务、增强能力”的网建工作要求，全国卷烟销售网络建设沿着“增强软实力，营销上水平”的目标稳步推进。

（一）积极稳妥推进网上订货工作，促进营销模式优化升级。

1.统一开发，不断完善。按照今年全国烟草工作会议上姜成康局长提出的“在‘电话订货、网上配货、电子结算、现代物流’的基础上，本着试点先行原则，积极推进网上订货、网上配货、网上结算”的工作要求，为避免盲目开发，重复投资，国家局委托大连市公司开发了“新商盟”网上订货系统。在总结徐州经验基础上，按照“体现进步、体现提高、体现创新”的要求，经过多次修改、不断完善，完成了软件开发，并通过行业内外专家评审。

2.认真准备，试点先行。为了有效推进网上订货工作，制定下发了《关于积极稳妥推进网上订货工作的意见》，明确了网上订货工作内容和相关要求。各单位认真贯彻落实文件精神，扎实做好网上订货准备工作。大连、北京、湖南、甘肃四个网上订货系统首批试点单位，详细制定配套措施，广泛开展调查培训，积极引导客户，加强部门协同，加快了硬件、网络环境建设，有计划、有步骤、有准备地推进试点工作，取得阶段性成效。北京市公司在朝阳、海淀、丰台三个区试点，上线客户达到2607户。湖南省公司在株洲市公司试点，网上订货率达到23.36%，并在10个市公司推广。甘肃省公司以全省为单位全面推进网上订货，网上订货率达到37.75%。

3.统一流程，规范操作。为了保障网上订货工作规范、顺畅、高效运作，销售公司会同电子商务公司、信息中心制定了《网上订货业务规范》和《网上订货技术规范》，从基础工作、业务流程、工作要求、平台搭建、数据传输、系统接口等方面，明确规定了网上订货的工作内容和标准。今年7月，销售公司组织各省试点单位营销中心、信息中心主任进行培训，对如何做好客户分类、货源供应、技术支持等基础工作，如何解决和处理可能遇到的实操问题进行了现场解答，为网上订货工作顺利开展奠定了基础。

4.稳步推进，成效初显。各单位积极规划，论证实施，体现了“客户自愿、统一规范、稳步推进”基本原则。在实际操作过程中，各地注重客户沟通，积极采取有效手段，吸引和鼓励零售客户，杜绝强迫限制、包办代替行为，使网上订货得到客户认可，客户自觉、自愿使用网上订货的能动性逐步提高。通过努力，全国网上订货率由去年的7.45%上升到19.59%。其中，大连达到90%，重庆达到76.02%，陕西达到72.24%，江苏达到66.25%。山东、湖北、浙江、福建、四川、江西、海南、广西等单位在推进网上订货同时，还积极探索工商、批零之间网上配货工作。

（二）不断完善网络运行机制，注重发挥网络培育品牌的作用。

1.完善信息采集体系，提升把握市场能力。今年，销售公司制定下发了《全国卷烟市场信息采集网络运行工作规范》，在全国范围选取了201个信息员，建立了2010个样本客户，覆盖了163个地市级公司，实现了每周采集监控价格和社会库存，每月定期分析，及时掌握卷烟市场动态，进一步推动了全国市场信息采集体系建设。各省级公司积极开展省内市场信息采集、样本优化、分析应用等工作，逐步建立了信息监测体系。四川省公司通过充分调研和论证，推进了省、市两级卷烟市场价格和社会库存监控体系建设，实现了与国家局系统数据对接。天津、内蒙古、深圳、安徽、河南等单位大力加强市场信息采集分析，营销信息化水平不断提高。

2.规范品牌进出机制，营造公平市场环境。一年来，各单位按照《工商协同品牌引入退出管理办法》文件要求，加强品牌引入与退出管理。一是按照行业品牌发展战略要求，明确了品牌引入与退出原则，确保品牌培育机会公平。二是制定品牌引入的试销评价标准，对不同类别卷烟，实施工商协同评价，跟踪分析培育效果，确保品牌培育过程公平。三是建立品牌退出机制，实施年度品牌销售评价，工商协同共同制定退出方案，确保品牌培育结果公平。黑龙江省公司通过典型示范，全省整体推进，建立健全工商一体化的品牌培育机制。安徽省公司坚持及时了解重点骨干企业品牌规划情况，调整完善全省品牌发展规划，突出培育知名品牌。西藏区公司通过工商协同培育品牌，建立了适合民族地区消费需求的品牌体系和进出机制，不断提高品牌适应市场的水平。

3.实施精准营销，提高营销水平。各单位积极探索开展精准营销模式，着力提升品牌营销水平。上海烟草（集团）公司与山西省公司率先开展了“中华”品牌精准营销试点，在工作机制、操作体系、衔接流程、实施标准、方法手段等方面探索实践，强化工商“六个一体化”协作，为“中华”精准营销搭建了“两机制、两标准”的运行平台，实现了“中华”品牌摆得住、销得好、不断档、不积压、价格稳、销量增的目标。广东、江苏、福建、辽宁、贵州、河北等单位，结合品牌战略、消费特点、产品定位，以省为单位积极探索重点品牌精准营销的方法和途径。

4.完善投放政策，规范货源管理。各单位从政策研究、市场分析入手，结合自身实际，进一步完善和规范货源投放与供应政策。其中，陕西、甘肃、宁夏、新疆、青海西北5省认真贯彻落实国家局20号文件精神，与客户全面开展总量浮动管理，统一紧俏货源分配办法，规范紧俏和应急用烟流程。宁夏区公司以订货频率为依据，制定供货总量标准，开展客户半年总量协商，合理分配月度总量，加强同类同价的卷烟供应管理，品牌需求满足率达到90％以上，较好实现了“市场需求基本满足，零售客户有所选择”的工作目标。

5.创新营销方式，提升品牌培育能力。按照“532”和 “461”品牌发展目标，各单位积极行动，大胆创新，充分发挥网络功能，品牌培育能力持续提升。一是在终端品牌培育方面创新。北京市公司注重挖掘终端培育品牌功能，选取了400家店面形象好、经营者素质高、品牌推介能力强的新品培育形象店，针对不同新品特点制订个性化营销策略，阶段式扩点扩量，确保量增价稳，提高了新品培育的成功率。二是在队伍建设方面创新。福建省公司加快推动营销队伍转型，积极开展以“专业分工、团队协同、分类培训、绩能考核”为主要内容的客户经理新工作模式试点工作，提升品牌培育能力取得明显效果。三是在营销机制方面创新。杭州市公司精心设计、积极实施批零一体、共同面向消费者的新业务模式，在卷烟营销中引入契约管理方式，通过协议约束批零双方的责权利，在建立面向客户和消费者的卷烟营销体系方面做了有益尝试。

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（三）加强服务体系建设，提升服务质量和水平。

1.把握客户需求。各单位更加注重以需求为起点，提高服务内容的针对性，客户满意度逐年提高。武汉市公司选择重点客户开展需求调查，从利润、货源、服务、尊重和成长五个方面把握客户需求，从陈列生动化、店面活性化、订货信息化、能力扩大化、价值深度化等指标综合评价，量身定制个性化营销建议书，提高了客户盈利能力，今年以来“食杂店”类客户每月户均获利同比增长18.2%。

2.创新服务内容。一年来，各单位创新方式，丰富内容，升华理念，挖掘内涵，不断完善行业服务营销体系。重庆市公司推进“三诚”“六心”服务文化建设，将诚心、诚信、诚行服务品牌建设，融入到推动重庆烟草文化发展的格局中，服务内涵进一步深化和提升。常州溧阳分公司积极探索客户经理“菜单式”服务，对不同业态类型客户提供个性化服务，涵盖了终端管理、订货服务、经营建议、品牌培育、客户培训以及应急需求处理等，有效提高了客户满意度。

3.提高响应能力。各单位在优化模式和流程的基础上，抓住订货、送货、投诉、咨询等关键环节，提高了售前、售中、售后服务响应能力。江苏省公司为解决客户实际问题，在全省范围公开服务承诺、服务标准和服务内容，方便客户监督，真正体现了服务愿望，真实体现了服务能力。陕西省公司通过网上订货系统，实现了客我信息双向反馈，第一时间反应，订单响应在8小时以内，投诉响应由2天缩短为1小时。

4.注重客户盈利。近年来，各单位注重客户的核心利益，建立完善客户盈利的调查、测算办法，综合应用需求、价格、货源等因素，定期分析客户盈利状态。福建省公司以经营共同体、利益共同体、文化共同体和发展共同体为目标和努力方向，完善零售客户利益保障机制，正确处理了零售客户需求与精准投放，总量控制与均衡供应，市场价格与货源投放的关系，全省零售客户获利水平逐年提高。

（四）探索创新工作方法，提升一线营销人员的工作效率和能力。

1.制定规范，发挥营销人员职能作用。各单位确立了客户经理在网络建设中的基础地位，围绕打造新型客我关系这个核心，应用营销作业手册、信息平台等手段和方法，进一步明确工作职责，推动营销人员职能转变。吉林市公司围绕服务规范、标准和内容，制定了《客户经理同舟服务工作法》、岳阳市公司制定了《客户经理工作规范》、银川市公司制定了《客户服务操作手册》，方便实际操作，提升客户经理服务客户、培育品牌和市场分析能力。

2.探索方法，促进营销人员能力提升。各单位在优化流程基础上主动创新，积极探索营销人员能力提升的有效途径。兰州市公司在客户经理工具箱基础上，积极探索客户经理、市场经理、品牌经理工作体系建设，以客我新型关系为主线，围绕“客户、品牌、市场”三个要点，纵向排列工作步骤，横向划分工作单元，按照分析、计划、实施、评估和改进五个步骤形成一线营销人员“135”工作法，有效提升了客户经理工作能力，进一步促进了工作目标化、操作信息化、作业标准化、考核科学化，实现了一线营销人员自我作业、自我管理、自觉提升。

3.加强协作，提高营销人员工作效率。各单位以“四定”为契机推进岗位分级，规范岗位制度，实施组织机构扁平化、岗位工作专业化，建立前后台专业分工支持，促进营销、物流、督查人员协作，增强营销团队效率。云南省公司搭建客户经理工作论坛，构建工作平台，形成客户经理工作支持机制，促进了服务质量和效率提升。兰州市公司应用信息化作业平台，推进“135”工作法与网上订货软件对接，简便前台工作，使客户经理案头工作控制在每天40分钟以内，为走访市场和客户服务提供了充足的时间和精力。2010年上半年行业商业企业人均劳动效率上升5.35%，人均卷烟销售收入上升18.12%。平均每车每天配送户数由2009年64户提高到目前的67户。

（五）加强岗位培训，努力提升营销队伍能力和素质。

1.完善营销培训体系。围绕打造一支现代化的营销队伍，为“卷烟上水平”提供队伍支撑的总体思路，各单位以强化培训为抓手，制定培训规划，开展营销业务培训，丰富培训方式，促进队伍综合素质上台阶，专业能力上水平。今年，按照两年轮训一次的工作计划，销售公司共组织2期全国营销中心主任培训，培训427人次；各省、市级公司充分发挥行业两级商业企业培训管理部门作用，建立体系完整、分级负责的培训体系。山东省公司组织营销、物流人员进行专题培训，共计1035人次，并自编教材，开展零售户培训，全省零售客户培训面达到85%。浙江省公司编制营销从业人员培训规划，制定培训计划，设置培训课程，增强了客户经理队伍综合能力。

2.推进职业技能鉴定。为提升营销战线从业人员持证上岗率，销售公司会同人劳司全面推进职业技能培训和鉴定工作。今年7月完成了第一批营销师(卷烟商品营销)职业资格二级鉴定试点。截至2009年底，行业有92376人通过卷烟营销职业技能鉴定，占营销人员总数的94.6%。经过一年多的筹备，第八届全国烟草行业职业技能竞赛暨第一届全国烟草行业卷烟商品营销职业技能竞赛将于10月举行。这次大赛，以“竞技能、育人才”为主题，以培养和选拔卷烟商品营销高技能人才为目标，来自行业的150名优秀选手，将同台竞技，展示全国烟草行业营销高技能人才新的风貌。

3.加强培训教材建设。今年，销售公司加大培训教材开发力度，组织行业专家、业务骨干，广泛征集客户经理工作问答，集中行业内外智慧，编写了《卷烟市场营销》、《卷烟服务营销》、《卷烟品牌营销》、《卷烟营销管理》、《卷烟物流管理》五本培训教材，汇编了《客户经理300问》，形成了涵盖管理、业务、专业技术等岗位类别、针对不同能力要求的培训课程体系，为提高培训质量提供了有力支撑，为营销服务实践与操作提供了帮助指南。

4.转换用人用工机制。按照“分类管理、科学设岗、明确职责、严格考核、落实报酬”的要求，加快劳动用工制度改革步伐，转换用人用工机制，逐步完善营销人员进退、升降机制，积极探索符合现代流通企业基本特点的营销队伍制度。新疆伊犁公司本着“四个有利”的原则，建立动态薪酬体系，给优秀员工提供较大的发展通道，提高了营销队伍的素质，保持了营销队伍的活力，客户经理中大专以上人员所占比例由过去的42.3%提高到72%，客户经理岗位年均收入增幅达41.5%，有4名客户经理走上中层管理岗位，8名客户经理走上了分局（公司）机关关键性工作岗位。湖南省公司明确了全省技能竞赛前15名的选手，可与公司签订无固定期限的劳动合同，极大的调动了营销人员的积极性。目前，全行业客户经理队伍由去年的28637人上升到今年的29235人，大专以上占61.7%，高于全国营销人员大专以上比例49.87%的平均水平。

一年来，行业网建工作虽然取得一定成绩，但面对行业“卷烟上水平”新的形势和任务，对照国际一流水平，我们的工作还存有一定差距：一是部分地区对开展网上订货工作的重要性认识不足，存在等待观望的思想；二是一线营销人员工作职责、流程还不够明确，特别对如何发挥客户经理作用方面，各地做法的差异性较大，水平和效果参差不齐；三是如何有效挖掘和利用零售终端价值还处于起步探索阶段，成效尚不明显；四是网络培育知名品牌的功能需要进一步发挥，队伍素质和网络软实力需要进一步增强。对于上述问题，希望各单位高度重视，查找问题根源，采取有效措施，认真加以解决。

二、下一阶段网络建设的重点工作

（一）积极推进三个工作法的实践与应用。

“135”工作法是在总结多年来营销队伍建设经验基础上，集行业群体智慧酝酿成型的，适应了行业当前及今后营销网建工作需要。各单位要全面推广应用客户经理、市场经理、品牌经理“135”工作法，进一步发挥一线营销人员在网络建设中的作用，努力打造新型营销队伍。一是制定实施方案。省级公司要认真学习和解读三个工作法的内容、标准和要求，制定方案，明确进度，同步推进。2010年11月底前，各省要将推广工作方案上报中国卷烟销售公司。二是开展分层培训。省级公司主要负责营销中心主任、市场经理、品牌经理相关人员培训，地市级公司负责客户经理培训，省、市、县管理人员到一线营销人员都要全面掌握和熟练应用3个工作法。三是注重推广效果。各地市级公司要按照三个工作法全面梳理内部业务流程，实现协同作业，相互支持，要全面理清三个岗位的工作关系，以客户、市场、品牌作为营销人员的思维要素、分析维度和工作要点，形成符合实际、便于操作的营销工作平台，全面提升一线营销人员的服务能力和服务水平。明年，根据各省级公司上报的工作方案，销售公司将对3个工作法的推广应用情况进行检查和通报。

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（二）全面推进网上订货工作。

要按照“统一标准、统一平台、统一数据库、统一网络”和“试点先行、积极推进”的要求，继续抓好以网上订货为主要内容的电子商务建设。一是完善规划，搞好试点。省级公司要进一步完善推广实施方案，认真总结网上订货试点工作经验，在全省范围内逐步推广。条件具备的单位，可利用互联网、电信网、有线电视网以及“三网融合”等拓宽订货渠道，并选择部分有条件的零售客户，稳步实施批零网上配货，逐步开展网上结算。二是规范操作，稳步推进。国家局统一开发了网上订货软件系统，免费提供各单位使用。各单位在实施过程中，硬件采购、软件实施要严格执行国家局相关规定，并按照业务规范和技术规范要求，积极推进网上订货工作。三是发挥功能，加强管理。推进网上订货，要充分发挥方便客户、提高效率、客我互动、品牌展示、营销平台等7个功能作用，加强目标、过程控制、准入审核、客户信用和网站安全等，健全网上运作管理制度，为客户提供安全、方便、快捷的服务。四是抓住关键，监督检查。各单位要以网上订货为契机，按照20号文件要求，规范客我关系、订单采集流程、货源供应政策，严格限制销售大户，依法依规经营，确保网上订货顺利实施运行。明年，销售公司将对20号文件精神的落实与订货系统结合的情况进行全面检查，地市级公司要主动组织检查，省级公司要切实负起责任，做好复查，为品牌发展创造优质的市场环境。网上订货工作要注意三点：第一，网上订货要有利于卷烟销量稳定增长、有利于卷烟结构稳步提升、有利于增加客户货源的选择空间、有利于“532”和“461”知名品牌成长，简化订货操作，方便零售客户。第二，不要片面追求数量，而要注重质量和效率，省级公司要做好规划，制定规则，抓紧推广，市级公司要抓好应用，并将运行质量纳入目标考核。第三，注重在线服务与日常服务相结合，实现功能互补，及时响应客户诉求，不断提高服务能力和水平。

（三）积极探索零售终端建设。

一是研究制定零售终端利益保障机制。围绕终端利益这个关键点，从货源保障、终端布局、零售价格稳定等可控因素入手，制定、完善相应政策和规定，从降低零售终端经营费用、增强零售终端经营技能等环节入手，保证零售客户毛利持续稳定增长。二是研究分析终端发展与变化趋势。要适应新型业态发展，关注变化趋势，把握零售特点。要适应地区发展特点，在城市群、城镇化、功能变化情况下，关注终端变化特点，聚焦新兴城市、新型业态、新建商圈，空白村，主动寻找终端市场的空白点，延伸终端服务，发现新的增长点。三是注重挖掘和利用终端价值。要把商圈与终端服务联系起来，分析商圈特点，构建终端服务蓝图，查找服务关键要素，改进终端服务项目，前中后台相互支持，形成内部服务链与客户价值链结合。把陈列与提升终端价值联系起来，引导终端产品陈列，争取最大面积、最佳位置、最优数量，吸引顾客、方便选购，发挥零售终端引导消费、培育品牌、信息传递等作用。这里再强调两点：一是合理控制终端形象店建设规模，不得大规模、大范围、高投入建示范店、形象店；二是严格执行公平公正透明的货源供应政策，不得搞货源倾斜。

（四）进一步加强基础管理。

继续贯彻“重心下移、着眼基层、突出服务、加强基础”的工作方针，以优秀县级营销部创建活动为抓手，努力提升营销网建基础工作上水平。一是破解基层发展难题。各单位可以采取专题研究、重点攻关等形式，破解基层工作中的难题和瓶颈问题，切实解决好基层营销部“干什么，怎么干，干到什么程度”的问题，要注意调动基层营销部的主动性和创造性，不断总结实用新颖的基层管理经验，推动基层创优活动向纵深发展。二是夯实基层管理基础。通过运用对标管理及目标管理等方法，从制度类文件、技术类标准、管理类标准入手，统筹策划基层营销网建管理体系，建立更加完整、系统的县级单位网建管理体系和对标体系。依托质量管理平台，应用营销人员工作法，加强、改进营销服务质量，积极推动基层营销管理创新。三是增强基层服务能力。要充分发挥好基层服务市场、服务客户、服务品牌的基本职能，以营销人员工作法为手段，促进客户经理、市场经理职能发挥，提升客户服务的能力；以严格规范的营销规则，营造公平的市场环境，促进知名品牌成长，提升品牌培育能力。国家局将在全行业流通企业开展为培育“532”和“461”知名品牌建功立业活动，对先进单位进行表彰。各单位要以此为契机，进一步推动基层建设，掀起培育知名品牌的热潮。四是加强基层创优督导。省级公司要总结基层优秀经验，组织交流观摩学习，树立标杆榜样，为创优工作的深入推进营造良好氛围。市公司要注重基层调研服务，具体指导基层创优工作有序推进。根据各省2009年优秀营销部创建工作达标自查情况，销售公司将对第一批达标单位进行抽查。

（五）持续推进营销队伍建设。

各单位要围绕建立新型客我关系为核心任务，持续推进营销队伍建设，为卷烟销售网络建设不断注入新的活力。一是加强营销梯队建设。按流程设岗，按岗位分级，按能力上岗，注重定向培养，定向使用，增强技能，提升水平，努力做到人岗匹配，激发营销人员工作潜能，逐步形成工作精干高效、智能结构合理、梯形年龄结构的营销团队。二是完善人才管理机制。要以规章制度规范行为，建立约束机制，形成控制力；以行业发展方向指引营销人员工作，建立引导机制，形成拉动力；以优胜劣汰，择优上岗，建立竞争淘汰机制，形成驱动力；以绩效考核、工薪奖励和培训为形式，建立激励机制，形成推动力。三是强化营销技能培训。加大营销培训力度，整体规划培训工作，全面推进营销职业技能培训和鉴定工作。每三年对所有营销人员轮训一次，各地市级公司营销人员持证上岗比例持续提高，力争2011年行业培养出营销师100名以上，促进营销队伍素质上台阶，能力上水平。今年，各单位要结合销售公司编写的5本营销培训专业教材，有针对性开展培训，努力建立学习型商业企业。四是注重营销团队激励。以品牌培育、客户服务、业务技能等为主题，各单位要积极开展营销团队激励与个人激励活动，合理赋予激励目标难度，引导营销行动，形成营销激励，保持营销队伍的活力与动力。

三、关于培育“532”和“461”知名品牌的工作要求

国家局“卷烟上水平”基本方针和战略任务的提出，明确了行业培育“532”和“461”知名品牌的目标任务。我们这次会议的一个重要内容，就是按照国家局“卷烟上水平”的工作部署，贯彻落实总体规划的相关要求，动员卷烟营销战线广大员工积极开展为培育“532”和“461”知名品牌建功立业活动，扎实推进“市场营销上水平”。近年来，卷烟流通企业高度重视品牌培育工作，深入推进订单供货，积极开展工商协同营销和品牌精准营销，持续推进销售网络建设，不断发挥销售网络培育品牌的功能，品牌培育工作取得较好成效，品牌发展呈现出“规模不断扩大、价值持续提高、高价位和低焦油卷烟品牌加速发展”的良好势头。今年1到8月份，有10个品牌销量超过100万箱，4个品牌销量超过150万箱，预计全年有13个品牌超过100万箱，10个品牌销量超过150万箱，2个品牌销量超过250万箱，前十名品牌销量合计将达到2058.4万箱，所占比重达到43.4%，同比提高1.5个百分点，三类及以上卷烟销量排名前十位品牌集中度将达到31.2%，同比提高3.7个百分点；1到8月份，有18个品牌批发销售额超过100亿元，9个品牌超过200亿元，预计全年将有15个品牌超过200亿元，9个品牌超过300亿元，1个品牌接近或超过800亿元，批发销售额排名前12位品牌集中度将达到57.9%，同比提高4.9个百分点；1到8月份，不含税调拨价171元/条以上规格卷烟销量为76.73万箱，同比增加21.52万箱，增长38.98%，增幅较同期提高25.07个百分点，这一价位品牌预计全年销量将达到115.3万箱，同比增加35万箱，增长43.7%，增幅提高28.1个百分点；同时，一批低焦油卷烟品牌也得到了加速发展，低焦油卷烟的消费呈现明显上升的趋势。但是面对行业改革发展的新形势、新任务和培育“532”和“461”知名品牌的新要求，我们卷烟流通企业肩负的任务艰巨，责任重大，使命光荣。当前，做好“532”和“461”知名品牌培育，应从以下三个方面着力推进。

（一）统一思想、提高认识，把培育知名品牌作为卷烟流通企业的首要任务和重大责任。

在专卖体制下，卷烟流通企业是卷烟品牌在当地市场的唯一分销机构，专卖体制既赋予流通企业专卖专营的权力，更赋予流通企业培育品牌的责任。专卖体制的特殊性决定了卷烟流通企业必须把培育品牌作为第一要务。同时，《烟草行业“卷烟上水平”总体规划》明确提出，要以全面提升中国烟草整体竞争实力为目标，以培育“532”和“461”知名品牌为重点。我们要全面推进“卷烟上水平”，就要牢牢把握培育知名品牌这一核心内容，进一步强化角色定位，认真履行培育职责，从行业全局和战略高度出发，面向未来，着眼发展，深刻认识知名品牌培育的重要意义，全面理解知名品牌培育的内涵要求，准确把握知名品牌培育的目标任务，把做好“532”和“461”知名品牌培育工作作为卷烟流通企业的光荣使命和重大责任，切实把思想和行动统一到国家局的战略部署上来。要认真编制市场规划，全面落实培育要求，扎实做好培育工作，努力增强培育能力，为“532”和“461”知名品牌加快成长创造良好的市场基础和工作基础。

(二)聚集目标、突出重点，充分发挥市场营销对知名品牌培育的基础和引领作用。

卷烟流通企业培育品牌的目标要进一步聚焦于“532”和“461”知名品牌，以营造环境、尊重市场、引导消费、提升水平为重点，引领知名品牌加快发展。

1.营造环境。要按照《国家烟草专卖局关于加强卷烟市场营销管理的意见》的要求，遵循市场准入、市场采供和终端营销等规则，逐步形成公平、有序、适度的竞争环境，公开、规范、诚信的市场秩序，供求稍紧平衡的市场状态，努力实现机会公平、过程公平、结果公平，着力推进全国大市场建设，为知名品牌的发展创造良好条件。从明年开始，销售公司将对各省卷烟市场营销管理情况进行检查，确保营销规则执行到位。

2.尊重市场。具体讲，就是要发挥市场机制作用，尊重消费者选择，满足市场真实需求。坚持市场导向，发挥市场配置资源作用，是实现“532”和“461”品牌发展目标的根本途径。只有在市场竞争中培育成长起来的品牌才具有强大生命力，才能经的起各种挑战和考验。国家局姜局长多次强调，如果品牌不是靠市场成长起来的，那么规模越大，风险越大。我们营销战线上的同志们一定要深刻理解、准确把握市场导向的原则，在市场营销、品牌培育各个环节认真贯彻好这一原则，真正让市场来选择品牌，把知名品牌培育建立在可靠的市场基础之上。

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.引导消费。我认为，品牌培育的高级阶段就是能够引领消费潮流，它是建立在把握市场脉搏、洞悉消费热点和趋势基础上的营销艺术。在这方面，一是按照行业“532”和“461”发展战略和市场的情况，优化区域市场布局和品牌结构布局，在把握现实需求的基础上，不断挖掘潜在需求，加强品牌形象塑造和传播，充分发挥品牌效应，提高大品牌和高价值品牌的带动力；二是深入分析消费特点和未来趋势，密切关注低焦油、低危害卷烟、混合性卷烟消费发展变化，为产品研发和品牌发展奠定基础；三是更加注重终端建设，进一步提升和利用终端价值，发挥零售客户品牌宣传、产品推介的作用，确保知名品牌市场覆盖率到2015年超过80%、零售上柜率超过40%。

4.增强能力。品牌培育是一项系统工程，涉及市场需求分析、客户服务、品牌营销、信息共享和营销调控多个方面，要通过构建面向客户和消费者的营销体系来提升品牌培育能力和水平。一是提升把握市场真实需求的能力。始终坚持订单供货自下而上的工作流程，按照“预测指导采购、采购支持订单”的要求，认真做好年度、半年和季度需求预测工作，确保订单真实反映市场需求，不断提高预测准确率和订单满足率；二是提升工商协同营销的能力。培育知名品牌需要工商加强协同，各负其责，形成合力，共育品牌。在职责分工上，工业企业以品牌形象塑造、订单响应、品质改进等作为工作重点，商业企业以品牌需求把握、市场推广、跟踪维护、信息反馈、保持价格稳定等作为工作重点，工商双方密切配合，共同做好知名品牌培育工作；三是提升品牌“精准营销”的能力。在总结“中华”品牌“精准营销”试点工作经验的基础上，按照“精确信息、精准投放、精细管理”的要求，用两年时间建立和完善行业知名品牌精准营销运行体系和规范,并逐步扩展到所有知名品牌。

从今年开始，销售公司将围绕“532”和“461”知名品牌培育工作，调整卷烟营销考核办法，以培育知名品牌为突出重点，增加考核权重，加大考核力度，确保“市场营销上水平”各项目标任务的实现。

（三）树立榜样、评选标兵，为培育知名品牌建功立业。

为了进一步调动和激励流通企业全体员工培育知名品牌的积极性、主动性、创造性，国家局准备在全国卷烟流通企业开展为培育“532”和“461”知名品牌建功立业活动，并将下发具体的实施意见。活动旨在通过树立榜样、评选标兵，进一步凝聚全行业的智慧和力量，推动“532”和“461”知名品牌的形成。希望各单位高度重视此项工作，按照相关文件要求抓好贯彻落实，这里再强调以下三点：

一是要营造良好氛围、做好宣传发动。各单位要按照这次会议的精神和文件要求，广泛宣传、层层动员，使全体员工充分认识开展建功立业活动的重要意义和具体要求，结合工作实际和岗位职责，积极投身到建功立业的活动中去。要及时总结成功经验和有效做法，宣传典型事迹，营造良好的活动氛围。

二是要加强组织领导、精心组织实施。建功立业活动由国家局统一领导，国家局人事司、中国卷烟销售公司负责活动的组织指导，各省级局（公司）和地市级公司要具体负责本地范围内的活动开展。各单位要切实加强领导，周密制订方案，精心组织实施，确保活动顺利开展。

三是要严格评选标准、务求取得实效。国家局将制订行业建功立业先进单位评价标准，重点从市场环境、营销能力和培育效果三个方面衡量活动成效。各单位要结合本单位实际制订相应的评价标准，让真正为培育“532”和“461”知名品牌做出突出贡献的单位和个人脱颖而出。国家局每年将在各省评优的基础上对行业培育“532”和“461”知名品牌先进单位进行表彰，激励卷烟流通企业为培育知名品牌建功立业。

同志们，这次会议既是网建工作的现场会，也是“532”和“461”知名品牌培育的动员会。面对行业改革发展的新形势、新任务、新要求，我们营销战线全体同志要紧紧围绕国家局“卷烟上水平”的总体部署和要求，进一步聚集目标，强化责任，奋力拼搏，争创一流，以更加饱满的热情，更加昂扬的斗志，更加务实的作风，更加优异的成绩，为建设一流的卷烟销售网络，培育“532”和“461”知名品牌，全面推进“市场营销上水平”做出不懈努力和新的贡献！

lymfw2003

感谢分享，刚来要下载烟币还不够捏。

羊羽

感谢分享。。

hzsyzt

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358522045

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烟灰飞

这个真好，谢谢了

精灵