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基于CRMT模型的一类烟市场分析及芙蓉王品牌发展策略 周勤 （北京华夏经纬市场调查（长沙）有限公司 410000） 随着“1+5”行业工作目标的逐步贯彻，“调结构”作为品牌培育工作的重点已被众多烟草工业企业所重视。2012年前三季度，全国卷烟总销量高达3914.9万箱，同比增长2.80%；三类烟及以上产品规格销量规模合计高达2706.88万箱，占到了卷烟总销量规模的比重高达69.14%，其中，一类烟销量规模高达616.58万箱，与2011年前三季度相比，增加了118.89万箱，增长了23.89%，增长幅度远大于全国卷烟总销量的增长幅度，对全国卷烟销售结构的提升具有非常明显的拉动作用。此外，在卷烟市场竞争中，一类烟是提高企业效益和拉升品牌结构的重点，也是各烟草工业企业竞争的焦点。因此，本文运用CRMT模型，通过华夏经纬市场调查公司的相关监测数据对一类烟市场情况分析，把握一类烟的基本竞争态势和市场需求，为湖南中烟重点品牌一类烟发展提供有价值的对策和建议。 一、一类烟市场CRMT模型分析CRMT分析模型包括市场容量（Capacity）、社会需求（Requirement）、消费动力（Motivity）、行业趋势（Trend）分析，以下是运用CRMT模型对一类烟市场的具体分析。 （一）市场容量（Capacity）1、市场规模持续扩张2012年上半年，全国一类烟销量规模高达418.43万箱，与2011年同期相比，增加了86.64万箱，增长了 26.11%；2012年前三季度，全国一类烟销量规模高达618.58万箱，同比增加了118.89万箱，增长了23.89%。与全国卷烟总销量增长幅度相比较，一类烟销量规模的增长幅度远高于同期全国卷烟总销量的增长幅度，这说明全国卷烟销售结构在不断提升，一类烟对卷烟销售结构的拉动作用非明显。由此可见，一类烟市场容量依然呈现扩张趋势。 另一方面，我国GDP增长告别了两位数增长的时代，增长速度正在逐步减缓，受宏观经济影响，一类烟的市场扩容速度也在减缓，2012年上半年全国一类烟销量规模的增长幅度与2011年上半年相比较出现了10个百分点左右的放缓迹象。但是，总体来说，全国一类烟市场容量仍然保持着良好的扩张态势，一类烟市场整体空间仍然存在着较大的发展潜力，这对于一类烟品牌来说仍然意味着较大的发展机遇。 2、烟民队伍持续扩大卷烟产品作为快消品的代表之一，需求弹性大小、消耗量大、消耗周期短、属于公众生活必需或者消费者普及类产品，我国是一个卷烟消耗大国，相关数据显示，我国烟民超过3亿，占全球烟民的三分之一，每年消耗香烟数量高达2万亿支。如此强大阵容的烟民，为卷烟市场容量扩张提供了较大的空间。 （二）社会需求（Requirement）：1、消费档次不断上升，一类烟市场需求强劲随着经济的发展，人们的收入也不断提高，2011年，城镇居民人均可支配收入21810元，实际增长8.4%，2012年，人均可支配收入增加到24565元，增长7.8%。收入的增长有利于提高居民消费能力，对于吸烟群体，消费档次会随着收入的上升而上升，一类烟的市场需求量也逐步攀升。 3、礼品烟超高端趋势明显零售价800元及以上价区是属于一类烟超高端价区，该价区知名度较高和影响力较大的产品规格，正在成为高档“礼品烟”目标消费人群的主要选择之一，如“白沙（和天下）”、“芙蓉王（钻石）”、“南京（九五）”、“黄鹤楼（1916）”、“黄鹤楼（漫天游）”“中华（大中华）”等，深受高档“礼品烟”目标消费人群的追捧，超高端价区卷烟增长表现出强劲的趋势。 （三）消费动力（Motivity）1、卷烟消费诉求的提升对于一类烟的消费群体来说，大部分是中高收入人群，吸烟不仅仅是为了满足生理需求，更大程度上是为了卷烟带来的愉悦和享受。随着消费层次的提升，对卷烟消费的诉求点也在发生变化，比如说健康、品牌的文化底蕴、品牌的价值以及文化内涵等能够体现社会价值观及认同感，提升个人品位和社会身份的价值诉求正受到越来越多的关注，这正是卷烟产品所体现的高附加值，而一类烟正是提供这些附加值的主要力量。 2、经久不衰的香烟文化中国素来以“礼义之邦”著称，传统文化很重视人际关系，而烟是同茶、酒同样重要的待客必需品，众说分坛，褒贬不一的香烟文化潜移默化地影响着卷烟市场。香烟作为一种有效的交流工具和认同手段，无论平日交往还是年节或婚丧嫁娶等活动，都扮演者不可或缺的角色。而一类烟，尤其是中高档、超高档一类烟在社会交往中占据着极其重要的地位。 （四）行业趋势（Trend）1、卷烟低焦化趋势随着中国加入WTO承诺的逐步兑现以及全球《烟草控制公约》的签署，降焦减害已经成为中国烟草改革重要战略，对卷烟焦油含量也提出了新的要求，低焦油卷烟趋势不断显现，消费者对健康的关注度也相对较高，对低焦油卷烟的需求也越高。2002年，低焦卷烟销量为34.23万箱，2010年为88.8.0万箱，到2011年，销售规模达到330.00万箱，低焦卷烟市场增长趋势强劲，各个品牌都致力于研发和推出低焦产品，以抢占先机，低焦市场竞争将日益激烈。 2、一类烟市场竞争趋势2012年上半年，全国一类烟品牌竞争格局正在形成三个整体销量规模较为接近的品牌方阵。即以“芙蓉王”、 “中华”、“玉溪”为代表第一方阵，其一类烟销量规模都在70万箱左右，这三个重点品牌都是纯一类烟品牌，一直稳居全国一类烟销量规模“前三甲”，销量规模合计高达204.58万箱，占2012 年上半年全国一类烟总销量规模的比重接近50%，相互之间仅几万箱的差距；以“黄鹤楼”、“利群”、“云烟”、“苏烟”为代表的第二方阵，一类烟规模主要介于接近30万箱至55 万箱之间；还有以“七匹狼”、“双喜•红双喜”、“南京”、“黄山”、“娇子”、“贵烟”、“泰山”、“黄金叶”等重点品牌为代表的第三方阵，其一类烟销量规模都在10万箱以下，全国一类烟销量规模排名前十五位重点品牌的集中度高达95%以上。这三个方阵各自之间的整体竞争格局较为稳定，但每个方阵内部竞争十分激烈。在这三个整体销量规模较为接近的品牌方阵中，以“芙蓉王”、“玉溪”、“中华”为代表的第一方阵仍然在全国一类烟品牌竞争格局中占据着强势的主导地位，是全国一类烟品牌竞争格局的“领导者”，黄鹤楼和苏烟以较高的增长趋势在不断发展。 3、一类烟区域市场竞争格局500元/条以上的高一类烟中，中华（软）居于强势地位，除西南、华中两大区域受到当地品牌的竞争压力外，其他地区均没有强有力的竞争对手。2011年，中华（软）在东北、华北、华东、西北地区，市场占有率高达百分七八十，在华南地区也占到65.84%。芙蓉王（蓝软）在全国各地区占有率靠前，与中华（软）相比，占有率偏低，但是销量高于其他品牌，在与其他品牌竞争中具有一定的品牌基础和优势。 260-500元/条的中一类烟中，中华（硬）总体销量、占有率均排名第一，市场表现强势，在华北、华东、华南三个区域没有强有力的竞争对手。在华中、西北、西南地区受到来自地方品牌的竞争压力。芙蓉王（蓝）在湖南省内市场处于垄断地位，市场地位稳固，在湖南地区市场占有率也较高，尤其是在海南省，2011年市场占有率高达49.86%，表现突出。在西北市场，有中华（硬）、苏烟（软金沙）、芙蓉王（蓝）三个品牌规格占有率较高，芙蓉王（蓝）的市场占有率相对较低，竞争力相对较弱；在西南市场，除了中华（硬）、还有贵烟、娇子、芙蓉王（蓝）在市场表现都比较活跃，各个品牌市场占有率相差不大，而且各自的占有率也相对较低。 在260元/条的普一类烟，也是各品牌主销规格之一，整体来看，芙蓉王（硬）在各个区域市场表现抢眼，除西南、华东、东北地区外，在其他区域均有较高的市场占有率，各区域市场主要受到云烟和玉溪两个品牌的竞争压力；苏烟、黄鹤楼在20元左右价位也以保持着较高的增长。 二、芙蓉王品牌发展面临的机遇和挑战（一）芙蓉王卷烟主要价位和规格面临的机遇和挑战1、200-300元/条价位零售价为200-300元/条虽属于一类烟的低价位，但是市场容量较大，随着消费水平的提高，这一价区的卷烟销售增量最易实现，从2012年上半年的数据来看，与芙蓉王主销规格直接构成竞争关系的玉溪品牌，销量相差不到4万箱，且玉溪的销售增长率要快于芙蓉王6个百分点；另外，黄鹤楼在200元档有好几个规格，如黄鹤楼（硬红）、黄鹤楼（蓝软）、黄鹤楼（硬雅香）等，200元档的苏烟（五星红杉树）的竞争潜力也很大，而且黄鹤楼和苏烟的销售增长率在百分之三十几，尤其是苏烟，接近40%，因此，要继续提升芙蓉王（硬）的规模，否则可能被玉溪、黄鹤楼、苏烟等其他规格所超越。 2、200-300元/条价位降焦减害是未来卷烟行业的必然趋势，随着消费者对健康的关注以及对低焦趋势的认同，处于200多元价位段的低焦卷烟将受到越来越多消费者的青睐，低焦卷烟未来的市场竞争将日趋激烈。在低焦卷烟中，长白山、黄鹤楼、兰州这几个品牌的卷烟销量领先，黄鹤楼出道以来便自称“淡雅”，为将来的全面降焦埋下了伏笔；与芙蓉王处于同一阵营的玉溪和中华，在降焦方面优势明显，玉溪本就靠空灵的清香而扬名，足以保证8090、庄园、天成、风尚等系列低焦新品厚积薄发；中华有“国烟”的丹书铁券护体，而且即使被迫降焦也有强大的外加香调和能力修饰弥补；相比之下，芙蓉王降焦有一定的难度，在280元/条的空白价位区间投放新品芙蓉王（软黄），逐步从非核心市场向核心市场扩展，打造芙蓉王在此价位的优势。 3、300-400元/条价位 该价位的卷烟是高档烟发展的重要价区，市场增速应该比200-300元/条价位的要高，在市场上起到承上启下的作用。在这个价位段，芙蓉王品牌有350元/条的芙蓉王（蓝）和400元/条的芙蓉王（软金）两个规格。其中，芙蓉王（蓝）是芙蓉王系列中除芙蓉王（硬）之外市场占有率最高的一个规格，2011年在湖南省内市场占有率高达77.53%，处于垄断地位，品牌地位稳固；在华南地区市场占有率都较高，尤其是在海南省，2011年市场占有率高达49.86%，按照兰查斯特战略模式，芙蓉王（蓝）在竞争中处于优势地位，该规格是芙蓉王品牌销售结构拉升的重要突破点，需要加大力度予以培育。 400元/条的芙蓉王（软金），2010年才推出上市，推出时间相对较短， 市场基础相对薄弱，从2011年的销售数据来看，芙蓉王（软金）是整个芙蓉王系列中占比最低的，但是，40元整数价位的卷烟不多，在这个价位，具有一定的竞争力。 4、500-600元价位零售价500-600元/条价位段虽属一类烟中销量最小的价位段之一，但增长迅速，2010年，500元/条以上的一类烟销量为38.1万箱，2011年为50.7万箱，增长率达33.1%，这一价位段的卷烟消费需求还有较大的市场空间。另外，零售价为600元/条芙蓉王（蓝软）在全国各地占有率排名靠前，虽然占有率远低于中华（软），但是销量高于其他品牌，说明在和其他品牌的竞争中已经占据了先机，具有一定的品牌基础。 零售价500元/条的芙蓉王（蔚蓝星空）自2008年上市以来，得到了较多消费者的认可，是芙蓉王中品牌中综合评价非常高的一款烟，尤其是它的口味和包装很受欢迎，“味道很纯、清香淡甜、口感不错、烟气很纯净、包装精致、镂空过滤嘴很有特色……”是消费者对芙蓉王（蔚蓝星空）较多的评价语言。因此，芙蓉王（蔚蓝星空）也具有一定的发展潜力。 5、800-1000元价位800-1000元价位的卷烟销量虽然很小，但体现的是企业的实力和高端卷烟品牌价值。对于在国内烟草市场占有重要地位的湖南中烟而言，在该价位段的优势并不明显，一类烟主打品牌芙蓉王现在仅有芙蓉王（钻石）一个规格在销，2011年，销量仅为0.33万箱。因此，应在巩固提升现有产品规格销量的基础上，大力研发新品上市，特别是低焦油的高端卷烟产品，进一步抢占该价位段的市场份额，提升芙蓉王的品牌形象和品牌价值。 （二）芙蓉王区域市场的优势和潜力1、传统区域市场优势明显对于芙蓉王品牌来说，湖南、华中、华南地区是其重点市场，也是传统的优势区域市场，不管是低价位的芙蓉王（硬）、芙蓉王（蓝）、还是高价位的芙蓉王（软蓝）、芙蓉王（钻石），在这两个区域都是表现强势的地区，应进一步扩大市场覆盖率，满足社会交往用烟的持续需求。 2、潜力市场有待拓展天津、四川、陕西、河南、安徽这些人口大省，人均收入增长较快的区域，是芙蓉王品牌需要着重考虑的区域市场，另外，芙蓉王品牌基础较好的西北市场也是芙蓉王需重点关注的市场，具有较大的发展潜力。 云南、陕西、湖北、贵州、江西是800元/条以上卷烟的强势发展区，芙蓉王品牌可以关注这些市场，同时向其他区域市场延伸，不断扩大品牌的市场占有率。 （三）芙蓉王消费群体的扩大趋势香烟作为一种特殊的商品，在中国的文化背景下，主要消费群体有两种，一种是自吸消费群体，还有一种则是用作礼品的社会交往用烟。不管是自吸还是作为礼品，一类烟都承担着一定身份象征的责任，尤其是高端香烟更加明显。因此，品牌的定位和品牌形象至关重要。 芙蓉王“高贵、典雅、卓越”的品牌形象，“成功标志、身份象征”，以及“传递价值，成就你我”的宣传用语，都表明芙蓉王的目标客户为白领阶层的成功人士，某种程度上来说是30—40岁之间事业有成的中年男性，“成功人士”成为“芙蓉王”的最大自吸消费群体，而这些消费者基本上是高收入阶层。而作为礼品用烟，由于其“成功”文化的深入人心以及高贵的品牌形象也受到众多购买者的青睐。 由此可见，湖南中烟芙蓉王品牌主攻的消费群体依然是30-40岁之间的中年男性群体，但是，芙蓉王的身份象征和成功文化，会吸引更多的消费群体，而不仅仅限于30-40岁之间。“成功”文化也不仅限于成功人士，芙蓉王应该着力于打造“商务用烟”的主流品牌，提升芙蓉王的品牌价值。 三、芙蓉王品牌发展一类烟应采取的策略（一）抓住消费结构升级的机会，不断拉升产品销售结构随着经济的发展和居民消费能力的提升，居民消费结构也在不断升级。而芙蓉王的主销规格为零售价为230元/条的芙蓉王（硬黄），处于一类烟中的低端位置，要达到年销售收入超过1000亿元的目标，仅靠增加销量是不够的，必须提升品牌价值，抓住消费升级的机会，借助现有的品牌优势，加强培育芙蓉王（蓝）、芙蓉王（软黄）等稍高价位的产品，同时，在高端价位研发出有特色的新产品，提升品牌价值，努力拉升芙蓉王卷烟的产品架构，扩大高一类烟的市场份额。 （二）继续研发低焦油卷烟新品，将低焦油卷烟向高端卷烟市场拓展在国家局降焦减害战略的推动和消费者对低焦油卷烟产品需求不断增加的情况下，低焦化已经成为今后卷烟新产品研发的重要方向。当前，大多数卷烟工业企业已经陆续推出一系列低焦油卷烟新品，并且在高端市场发展迅速。如8mg的玉溪（硬庄园）、16mg的黄鹤楼（硬1916）、mg的长白山（高山流水）等均以1000元/条的零售价进军高端卷烟市场。湖南中烟应大力研发低焦油的高端卷烟新品，以长期积淀的品牌知名度、品牌基础和市场影响力做好消费引导和市场 营销工作，争取在高端低焦产品中取得一定的地位。 加强工商零协同，根据目标市场的消费习惯、消费水平和原有的卷烟品牌结构，充分征求和认真研究客户意见和需求，制定符合当地实际的有特色的品牌战略，扎实做好品牌培育工作；借助商业企业的渠道优势和信息资源，与零售户和高端消费者保持密切联系，通过定期回访消费者、零售户座谈会、零售户和消费者宣传促销等终端 营销方式，提高零售户销售积极性；充分利用零售终端的陈列资源，加强对芙蓉王品牌的宣传，有效地进行消费引导，挖掘消费潜力。 加强市场和消费者需求研究，在细分消费群体的基础上，有针对性地实施“精准营销”，通过与消费者的有效互动，来传递品牌价值，提升品牌的知名度和消费者的品牌忠诚度。 当今时代，网络高度发达，无论什么行业，什么企业对于微博带来的商业契机是不能忽视的。而烟草作为在舆论中和转型中的一个特殊行业，微博的力量更是不容小觑。通过微博宣传企业形象、宣传品牌文化、传递产品信息、与消费者互动、向零售户传递各种有效的信息、加强工业企业和商业企业的信息共享，从而加强品牌培育，不断扩大品牌的影响力，增强市场竞争力。 （五）开展数据库营销，提高消费者忠诚度烟草市场的竞争将会越来越激烈，如何建立消费者对一个的品牌忠诚度，这似乎是每个烟草企业的最终目标。2012年12月，《中国烟草控制规划（2012-2015年）》规定，禁止烟草广告、促销和赞助，烟草广告将遭遇全面封杀，数据库营销是卷烟营销非常难得的品牌传播和沟通媒介。即运用各种方法，建立消费者档案，对消费者姓名、住址、职业、消费形态等内容进行收集，并成立数据库中心，分析资料，将诸如新产品的介绍、公司的优惠活动、促销卡、邀请函、产品试用装等，寄给那些有可能回应的顾客，让消费者觉得自己受到这个品牌的重视，从而提升消费者的满意度和忠诚度。
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