病毒式营销(viral marketing,也可称为病毒性营销)是一种常用的网络营销方法，利用的是用户口碑传播的原理。在互联网上，“口碑传播”可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销（病毒性营销）成为进入互联网时代后一种高效的信息传播方式，而且由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段……

        到目前为止，不论是国内还是国外，网络病毒营销的运作模式已经相对成熟，成功的案例非常多，看看最近一段时间在网友中引起巨大反响的几个成功的网络病毒营销案例，或许能给我们一些借鉴和启发：

一、凡客诚品的寻找“PS创意帝”

        凡客诚品（VANCL）是一家依靠网络渠道销售自己品牌的服装公司，其广告大部分只出现在网络上。随着凡客诚品的迅速发展，它也逐渐走向线下。

        “爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客”。 7月初，由韩寒和王珞丹代言凡客诚品的广告开始在北京、上海的实体站牌广告中出现。虽然广告量并不大，但其特别的创意，从诞生伊始受到热捧。

（图释：凡客诚品的线下广告量不多，但口碑颇好）

        8月1日，凡客诚品广告的病毒效应开始出现，网络中铺天盖地地开始出现以凡客广告为模板的各种名人恶搞版。爱网络、爱自；爱晚起 、爱夜间大排档……”这些个性标签经过网友的想象和加工，已变成众多明星甚至个人的标签。据不完全统计，目前已经有2000多张“凡客体”图片在微博、开心网、QQ群以及各大论坛上疯狂转载。郭德纲、黄晓明、唐骏和曾子墨等千余位明星或被恶搞或被追捧。

        经过一轮疯狂炒作和传播，百度百科中“凡客体”也已被作为专有词汇收录，定义为：凡客广告文案宣传的文体，该广告意在戏谑主流文化、彰显该品牌的个性形象。有营销专家分析指，拥有庞大基数的中国网民，在这场病毒营销战中起了至关重要的作用。两位广告主角以80后的个性、调侃口吻，深受年龄相近的网民的喜爱，广告却出人意料地以网民“再创作”的形式开始了第二轮疯狂的传播。

（图释：被网友疯狂恶搞后的凡客广告铺天盖地的出现在网络中）

        虽然这个创意在凡客诚品策划这场营销的计划之中，但让他们没想到的是网民自发地开始了这场营销。不论如何，凡客诚品这个网络病毒营销的广告创意，已经超越了其本身的预期，通过互联网实现了更大的价值，许多网民也将凡客的品牌深深地映在了自己的脑海里，最大的赢家就是凡客诚品本身无疑。

二、病毒视频的威力

        作为病毒视频广告的鼻祖，有据可考的是广告制片人艾德·罗宾逊在2001年花费一万美元拍摄的一段搞笑且惊人的视频：一个成年男子使用嘴巴为橡皮船充气，一个儿童冲过来坐上船时他的脑袋不幸被轰得稀烂。罗宾逊把其公司网址附在了视频末尾，使用电子邮件将其传给了五个朋友，然后，他就坐等佳音。就在那个周末，超过6万人看了这个时长12秒的广告短片。不到三个月，罗宾逊的网站获得了50万的访问量。

        这就是病毒视频营销的力量，用最低廉的成本，换取最不可想象的关注度点和击率，赢得眼球获取营销成功的关键。在国内，不发病毒视频营销成功的案例，有许多视频可能是你我所熟悉，但你却不知道，它的背后正是有无形的推手在做着商业营销的运作。

案例一：《李小龙打乒乓球》

         2008年底，一段颇似“历史资料”，内容是李小龙以双截棍法与乒乓球运动员对战的黑白影像在网络上爆红。这段仅仅1分10秒的视频在网上获得了1600多万的点击量，其幕后的策划者正是知名手机厂牌诺基亚及其策划团队。正是这段视频的大获成功，诺基亚当时主推的N86手机的销量也随之飘红，而这段视频广告的制作成本不足50万。

         以小博大，用简单的制作获得千万级的精准点击，也只有网络病毒营销才能见证这一奇迹。

案例二：《港女大晒C罩杯报复前男友》

        今年年初有一段号称是某港女为报复前男友录制的视频在网络上被疯狂转帖。视频内容主要内容是一个讲香港话的年轻姑娘拉下衣领酥胸半露并举着一个印有”C”字样的药瓶，声讨前男友说：“你当初因为我的A-Cup抛弃我，还与我AA制，现在我是C-cup了，但不会再让你碰这对C了。”看起来略带香艳又像是普通男女之间的感情纠葛的视频本身充满了话题性，加之港女在“声讨”的过程中加了很多粤语的双关和押韵，让粤语语境下的观众看完了能很容易记住。事实上，这段视频也引起了香港各大BBS对于女性身材和情感关系之间的大讨论。

        就在这段视频红透港岛并延烧到大陆的时候，C药瓶背后的厂商早已笑得合不拢嘴。没错，实际上这段视频正是丰胸产品C药厂和创意团队一起合作的结果。制作成本低廉的视频由于创意本身，同样获得了千万级的点击量，而且还在年轻人中造成了一定的爆炸性话题，C药厂更是凭借这支网络视频让大家认识了自己，效果出奇制胜。

        面对高速发展的网络时代，任何一个行业如果不主动出击抢占网络上的商业制高点，必然会在不久的将来被淘汰。网络营销对许多行业来说已经不是新鲜事了，但对于烟草行业而言，是一个相对新颖的领域，如何在这个点上抢占先机？烟草行业通过网络营销又有什么优劣势呢？下面的分析或许能给我们启迪：

       1、不要怕尝试，烟草网络营销已经不是新闻了

        在国外知名的视频网站YouTube，早有许多品牌的香烟在进行着网络营销，视频的主要内容是吸引年轻人的名人、电影、运动等相关主题。和国内略有不同的是，国外用户是在网站“漫游”时发现与烟草有关的视频材料的。比如他们寻找哈利·戴维森机车时，将会发现万宝路香烟。在相对严格的控烟框架下，烟草的软性网络营销在国外依然通畅，有一些视频的浏览人次已经超过了200万。

        烟草企业的网络营销在国内，也早已有了吃螃蟹者。比如红云红河集团就在SNS大行其道的今天，根据其理念推出了网络互动平台——“红云红河”俱乐部；此外他们还与知名SNS网站人人网合作推出的APP创意设计大赛。红云红河集团的这一举动，无一是烟草网络营销在中国的一次创举。随后，广东中烟的“五叶神”品牌也在南非世界杯期间与门户网站网易联手推出“五叶神最酷进球大选”有奖评选活动。这是都是中国烟草企业通过互联网进行营销的大胆实践，他们的努力已经产生了不错的效果。

       2、烟草企业进行网络营销的几点优势

        无远弗届的营销新天地：众所周知，一般的企业可以通过硬性广告、软性广告等多种方式进行营销。但对于烟草这种特殊制品来说，这样的空间非常小。而互联网为烟草提供了无限宽广的空间进行有效传播。在相对宽松的管控环境下，只要思路够开阔创意够新颖，互联网能为烟草企业带来丰厚的回报。　 

        关注就是力量：据权威数据，2009年底中国网民总人数达3.84亿人，互联网普及率28.9%，超过世界平均水平，未来5年中国互联网的普及率将达到45%，届时每天在网络上生存的人数将更为可观。这么庞大的人群，每一个都是精准营销的客户，不需要多，只要能拿下1-3成的关注度，营销就已经是大获成功了。

        成本低廉，立竿见影：从前文提到的两则病毒视频营销的案例不难看出，这两个案例都采用了极为低廉的宣传成本，获得了广泛的话题和惊人的点击率。对于新投放市场，定位较为年轻化的烟草品牌，如果采用这种模式的营销手段产生一定量的口碑效应，或可一下打开局面，省却了繁琐的传统“戴着镣铐跳舞”的营销模式，不仅投入巨大耗时冗长，效果也未必好。

       3、烟草企业或许可以怎么做？

        启发之下，烟草企业有什么好办法？下面提供几个创意抛砖引玉。

        植入式视频秀：从两个视频的案例上，我们不难得到启发，随着视频网站的大行其道，当红的视频的点击量都在千万以上。如何打造一个“有烟味”，又让大家买单的视频呢？或许我们可以不限于香烟品牌本身，而在与烟相关的物件上做文章，比如打火机。恐怕大家都知道国内外有很多玩zippo打火机的高手，这些高人们的“zippo秀”在视频网站上都有着傲人的点击率。如果我们的烟草企业能够动动脑筋，制作一段精良的“zippo火机秀”并在其中穿插几秒钟的香烟镜头，效果会是如何呢？或许会给你一个惊喜。

        图片秀：论坛和SNS网络是目前国内比较流行的两种网络形式，许多重大的网络事件和新闻事件就发端于此。借助成熟专业的网络炒作公司，如果可以的话或许可以制造一场话题性的炒作。比如：“寻找从未见过的香烟”。针对还没有上市的某款烟，可以让网友发帖发照询问——“捡到这样一包烟，没见过的牌子，抽起来如何如何……”把烟的特质罗列一下，如果有一定量的炒手进场炒热的话，这款品牌的香烟就能造成一种还未入市就已经先火起来的局面了。但这有一定的风险要控制，要引导舆论朝好的方向讨论。