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挖掘终端价值用好烟草商业的核心资源

热度 18已有 619 次阅读2011-6-15 14:38 |个人分类:第十期|

新加坡印咨询集团·开锐咨询李倩

2011年“终端建设”成为烟草网建的关键词。零售终端作为连接消费市场的前沿渠道，一直以来都是流通企业工作的重中之重。近年来，行业在零售终端建设上进行了广泛的探索，但尚未形成系统化、突破性的工作模式和方法，终端建设也是网建工作的难点。当前，在完成了网络布局、业务模式优化创新，制度流程建立健全，队伍建设提升，夯实网络基础后，零售终端建设工作也应当被提上议程。

我们说“零售终端是我们行业的重要战略资源”，那么怎么样是战略资源？这些资源体现在哪些方面？怎么开发利用这些资源？

零售终端建设总体而言可以考虑三方面的议题：一是，如何建立工、商、零、消一体化的营销体系。目前，在整合行业供应链中，工商协同衔接相对紧密，而商业企业和零售终端、零售终端和消费市场之间却存在断层，使得消费市场的需求和信息无法准确、及时地反馈和响应。如何发挥零售终端的作用，透过终端更准确地把握消费市场需求和信息，真正实现“按需求组织货源”，是网建工作的核心目标。而归根到底，终端零售数据的挖掘，还会分享给工业企业。这对于工业对于自己如何开发新品牌、提升老品牌、什么样的卷烟更符合哪个地区的消费者的口味习惯等等都将更加明了，原本模糊的市场感知，变成了清晰的规划。届时，品牌培育的图景对工业公司也更加明确。

二是如何激励和管理零售终端，建立客户黏性。良好的客我关系，零售客户积极地配合和响应，是烟草商业企业开展品牌培育等各项市场工作的基础条件。这包括零售终端的盈利管理/规划，零售终端的分类分级管理和对应的服务体系建设以及终端合作模式的探索等方面工作等等，通过这些探索让零售终端成为烟草的一员，即“终端融入行业”。在这方面，国内很多烟草公司进行了积极探索。比如柳州烟草几年前就开始核算零售终端利润并定期公布，并通过卷烟零售指导价格管理保障基本的卷烟零售毛利率；杭州烟草直接沿用了在零售业中常用的“契约连锁”模式，通过连锁合作建立和零售终端更紧密的联系。

三是零售终端各项拓展功能价值的发掘，如零售终端的品牌培育价值、形象展示价值、消费市场宣传互动价值等等。首先清晰界定零售终端应具备的功能和价值，并结合现有零售终端分类，明确各类零售终端应扮演的角色和发挥的价值，然后针对性地制定各类零售终端在店面形象、品类管理、人员管理等方面的管理办法以及商业公司提供的个性化服务项目。

如今，随着网建的深入，很多商业企业从客户分类管理、服务体系建设、终端信息化、终端合作模式等各方面不断尝试着对零售终端工作的探索和创新，尽管还有这样那样的问题，但我们相信“机会只给那些一直努力着的人”。第一个吃螃蟹的人总是要冒着被螃蟹夹的危险，在改革大浪中摸索的过程中必定会有曲折也会有阻力，但只要踏踏实实做了，必然会有收获。