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“黄金叶”品牌国庆市场营销策划分析 2009年7月，国家局姜成康局长做出重要批示，希望河南中烟以“四要”作风要求，全力推动“黄金叶”品牌上水平、上规模、求突破，带动河南卷烟工业全面协调可持续发展。为此，笔者结合国庆市场特征，以 客户经理计件工资激励为基础，以营销竞赛提高卷烟陈列面积和零售户推荐积极性为辅助，来探讨“黄金叶”品牌国庆市场营销策划方案。 一、“黄金叶”品牌国庆市场营销背景 随着行业体制机制改革的深入推进，特别是全国按订单货源工作的试点工作开展以来，工商协同营销的基础和条件不断成熟，为认真贯彻落实国办发〔2005〕57号文件的精神，以及国家烟草专卖局关于大力推动工商企业协同营销的指导意见，以一个地市级烟草公司为例，某市烟草公司将联手河南中烟，共同开展工商协同营销。 协同营销的基本思路是，以共同完成某市“国庆”市场重点培育牌号“黄金叶”品牌销售任务为基础，利用营销整合工具之销售竞赛原理，在模拟竞争环境下采取营销部区域实战对抗，用市场综合评估结果，授予零售户最佳品牌培育奖等手段，以此为榜样向其他零售户循环示范复制，最终达到提高工业企业的品牌市场份额扩大，商业企业品牌培育能力得到锻炼，零售客户经营水平得到提高的协同目标。同时下达各区域营销部和 客户经理月度销售任务，计入本月绩效考核。 二、“黄金叶”品牌营销策划方案 1、营销目的 通过开展“黄金叶”品牌营销竞赛活动，进一步提升该卷烟的品牌美誉度和认知度。加强卷烟零售客户的经营意识，提高客户新品推荐，品牌维护及生动化陈列的能力。同时，借此活动提高 客户经理对零售客户的经营指导、品牌培育能力，提高“黄金叶”品牌市场份额，最终达到工商协同营销、共同培育品牌的目的。 2、营销时间 2010年9月19日－2010年10月15日（具体时间如有变动，另行协商） 3、营销对象 某市第一营销部、第二营销部客户各100户，共计200户。 4、营销方式 参赛客户在活动期间，通过对“黄金叶”卷烟的生动化陈列、品牌推荐，提升该卷烟的实际销量。最后品牌部门对客户在活动期间的三项指标（销售、陈列、品牌推荐）进行综合评分，对优秀客户和客户经理以及营销部进行以下奖励，在《某市烟草市场报》副版上头条附照片，并请获奖客户培训下期参赛客户。 奖项设置： ①“黄金叶”最佳品牌培育冠军奖一名（客户），奖励价值500元礼品一份、荣誉证书一份。 ②“黄金叶”最佳品牌培育亚军奖一名（客户），奖励价值400元礼品一份、荣誉证书一份； ③“黄金叶”最佳陈列奖一名（客户），奖励价值300元礼品一份，荣誉证书一份； ④“黄金叶”最佳推荐奖一名（客户），奖励价值300元礼品一份，荣誉证书一份； ⑤“黄金叶”最佳销售奖一名（客户），奖励价值300元礼品一份，荣誉证书一份； ⑥“黄金叶”最佳指导个人奖三名（客户经理），获得价值200元礼品一份、荣誉证书一份； ⑦“黄金叶”最佳团队奖一名（市场经理），获得精美奖杯一个，获得价值200元礼品一份，荣誉证书一份； ⑧活动组织奖若干，参与评定、会议组织等人员。 5、实施阶段 第一阶段：活动策划（9月） 竞赛由品牌管理部门和河南中烟业务代表共同拟定活动方案。方案拟定后，品牌经理、厂家代表与参与竞赛的两个营销部部长及客户经理进行讨论，听取大家意见和建议，共同制定最终活动方案。该活动由品牌管理部门牵头组织、部署，各区域营销部具体实施。 第二阶段：客户的筛选、宣传、培训和签约（9月1日～9月17日） ①品牌经理从第一、第二营销部所辖区域各选出100个Z类食杂店业态客户，再由营销部进行核查，排除经常以整条销的大户、有违规违价嫌疑、经营意识不强，店面环境不好的客户，最终两个营销部各选出100户地理位置好、店堂环境好、经常以零盒销售为主、经营意识强、有较强推荐能力的客户参加营销竞赛活动，要求必须每个客户经理有5户。 ②参赛名单确定后，召开各区域培训会，由市场经理宣布竞赛规则，客户经理代表公司与客户签约，确定该客户自愿参加本竞赛活动，能够严格遵守活动规定和要求，在活动期间愿意接受促销员对该客户的库存、销售情况的盘查。在培训签约过程中，如有不原意参加本次活动的客户，客户经理应及时告知品牌经理，进行客户更换。 ③参与选户人员：品牌经理、客户经理、市场经理 ④客户筛选时间：9月1日-9月16日 ⑤客户培训、签约时间：9月17日 ⑥注意事项：在选户过程中一定要公平、公正，参与选户人员不得以个人关系上报客户名单，如发现有关系户现象将立即取消该客户的参赛资格，对相应人员进行处理。 第三阶段：竞赛活动开展（9月19日～10月15日） ①参赛客户在参赛期间，店内柜台统一摆放“黄金叶”宣传立牌。销售过程中要始终把该卷烟作为第一推荐品牌，生动化陈列达到活动规定标准，同时能够较快的实现卷烟的动销，提升该卷烟销量。为了使销量更加真实、准确，促销员每天走访客户盘点客户库存，记录实际销量，在活动结束的第三天进行实际销量累计，报品牌经理汇总。 ②自10月1日起，品牌经理共三人对参赛客户按区域填写客户陈列推荐评定表，逐一开展评定，对每一个客户的三项指标（销售、陈列、品牌推荐）各自进行打分，打分后分数平均，每完成一个客户经理辖区的评定，向客户经理通报。 ③活动开展期间，参赛客户每次自主选择订购数量，但上限不得超过10条，客户经理要及时调整客户的供应数量，由此产生的客户库存积压或断货，由客户承担评定责任。 ④人员支持：厂家促销人员7名，每人每天走访10户进行库存盘点，统计客户当天实销量。 第四阶段：数据汇总、颁布奖项（10月16日～10月28日） ①10月16日-10月20日进行统计汇总。由品牌经理对评定数据进行汇总统计，填写客户综合评定表，得出奖项名单。 ②10月29日召开奖项颁布会即下期参赛客户培训会，对获奖人员予以奖励，并请得奖客户培训下期参赛客户。 ③颁奖程序：初步定于10月29日进行颁奖会，由品牌部门拟定会议议程，同时邀请公司领导和工业企业代表参加颁奖会。颁奖结束后由获奖零售户代表向客户经理、下一期参赛客户进行经验介绍，通过竞赛“评”出先进，奖励维护意识强、陈列质量高的卷烟零售户，起到树立标杆、树立榜样、树立典型的作用。同时以《某市卷烟市场报》为媒介，将竞赛结果和获奖客户经营心得刊登在报纸上公示客户，扩大宣传面。 6、评定标准 本次评定采用百分制评定，百分制由卷烟销售15分，卷烟陈列45分，品牌推荐40分组成。 ①奖项标准 最佳品牌培育冠军奖：卷烟销售、卷烟陈列、品牌推荐合计总分第一名为冠军。 最佳品牌培育亚军奖：卷烟销售、卷烟陈列、品牌推荐合计总分第二名为亚军。 最佳陈列奖：在卷烟陈列中获得分数第一名的客户。 最佳推荐奖：在品牌推荐中获得分数第一名的客户。 最佳销售奖：在卷烟销售中获得分数第一名的客户。 最佳指导奖：按客户经理的5名客户累计分排名，排在最前面的三名客户经理为最佳。 最佳指导团队奖一名，按客户经理分数累加区域总分，得分最高的区域营销部为最佳。 ②评定明细 卷烟销售：总分15分 在活动期间的该客户购进总量加期初库存减期末库存后按实销量排名得分。评定人员评定时点验库存超过最近一次供货量1.5倍以上的扣10分，评定人员在评定时品牌发生断货扣10分。 卷烟陈列：总分45分 1）货架整洁5分：卷烟陈列货架不整洁、有灰尘扣5分； 2）摆放规范20分：零盒整条卷烟摆放有倒置、反放扣5分、零盒卷烟上有灰尘扣5分，零盒没有两盒连摆放置在柜台中心位置扣5分、整条卷烟（空条盒也可）没有二条以上并列或叠加放置扣5分； 3）宣传规范5分：没有按照活动规定摆放宣传立牌在柜台上扣5分。 4）价签规范5分：价签不对应扣4分，价签不清晰扣1分。 5）条盒分类5分：黄金叶品牌卷烟没有条盒分类摆放的扣5分。 6）环境规范2分：卷烟柜台和卷烟货柜上有二件以上其他商品杂物的扣2分。 7）陈列创意3分：有创意陈列并能达到较好的销售促进效果的根据实际给予加分，最高加分限额3分。 品牌推荐：总分40分 1）主动推荐5分：评定人员进店后，向客户询问购买10元价位何种卷烟，客户能够主动向评选人员推荐“黄金叶”品牌得4分，能够发放宣传单页得 1分。 2）店内观察10分：等待2名购买10元价位的消费者出现，观察店主是否均向2名消费者主动推荐，推荐一个得4分，发放一张宣传单页得1分，如等待时间较长，可由其他公司人员代替消费者询问。 3）基础知识10分：店主在向评定人员或消费者的推荐过程中，能讲出品牌产地得2分（河南），包装特点得4分，卷烟的吸味特点得4分。 实例：包装特点：复古式设计，按创牌于1951的“黄金叶的包装设计”，至今仍令消费者眷恋，在消费者中有较好的心理优势。 吸味特点：醇香型卷烟，以香与味兼有的品类划分，既要求醇厚浓郁的香气，又要求有甜润舒适的口感。 推荐口才5分：店主在推荐过程中，能够讲出“黄金叶”的文化定位或广告语，或能运用其他店主独到的推荐语句（不独到的如好抽，新烟尝尝一类的）向消费者推荐得5分。 实例：广告推荐语：“烤出来的好烟”、“烟丝金黄金黄、烟灰雪白雪白”，客户如能自创新颖，易懂易记的推荐语可加分。 4）实现购买10分：如在推荐过程中消费者听从店主推荐，购买“黄金叶”（数量不限），购买一盒或一条得5分，上限10分。 ③参评资格取消标准 在活动期间低价整条销售的，一经发现取消参评资格，该客户经理和该区域营销部少1个客户的累计分。 在活动期间违法违规的，取消参评资格，该客户经理和该区域营销部少1个客户的累计分。 在活动期间零售店主、区域营销部、客户经理使用其他人员冒充消费者购买的，取消参评资格，该客户经理和该区域营销部少1个客户的累计分。 在活动期间，店主或其雇员不支持配合，使用不当语言侮辱评定人员的，取消参评资格，该客户经理和该区域营销部少1个客户的累计分。客户经理当月考核扣10分。 在活动期间，促销人员盘点客户库存，统计实销量期间，店主或其雇员不支持配合促销人员盘点，使用不当语言侮辱促销人员的，藏匿卷烟库存的，一律取消参赛资格，该客户经理和该区域营销部少1个客户的累计分。 在活动期间，凡是被取消参赛资格的客户，客户经理不得在上报新客户参加竞赛。 ④货源支持 为保证在活动期间参赛客户有卷烟进行推荐，由客户自行填写和调整每次供应量（最大不得超过10条），由客户经理及时制作周转数予以供应。如客户出现库存积压或断货，按本规定（六）评定明细中的第2项卷烟销售中的规定处理。 ⑤评定人员要求 竞赛参评人员一定要本着对商业、工业和客户负责的态度，公平、公正的进行评分，不得出现关系户现象，或与客户一同弄虚作假，如发现上述情况的立即对相关人员给予处理。 活动开展前工业企业要将准确的促销员姓名、电话、负责客户名单报给卷烟营销中心品牌部门，促销人员在市场走访过程中统一佩戴某市烟草公司促销员上岗证。客户经理要对参赛客户增加拜访频次，听取并记录客户和消费者意见和建议，同时对客户要进行陈列、品牌推荐等相关技能的指导。 品牌经理和厂家人员应不定期对参赛客户和促销人员、客户经理进行抽检，查看客户是否有违反竞赛规则，查看促销员是否真实记录相关数据，询问客户经理是否对客户卷烟陈列和品牌推荐给予正确的指导。 ⑥活动监控 为了让此次活动能够顺利开展。活动期间由品牌部门和工业企业代表一同对活动的开展情况进行监控，发现问题及时进行沟通交流。客户经理也要经常对自己所管辖的参赛客户进行拜访，收集客户意见和建议以及活动中出现的问题，并对客户进行销售指导。 四、工商承诺 某市烟草公司和河南中烟承诺，为保障本方案实施，将优先调动本企业资源，从货源支持、物料支持、渠道支持、人员支持等方面，全面保障完成重点经营牌号、重点培育牌号年度销售任务，保障“黄金叶”品牌在某市培育成长，保障本方案所提出的营销活动得以正确顺利实施。
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