|
|
随着我国加入WTO和国内卷烟消费买方市场的逐步形成，中式卷烟面临着与国外烟草集团激烈的市场竞争，竞争的实质最终仍归结为产品的竞争，而产品竞争则主要是品牌的竞争。2010年全国烟草工作会议上，国家局党组明确提出要把“卷烟上水平”作为今后一个时期行业的基本方针和战略任务，即 “532”“461”品牌发展战略，这是继2002年国家局提出的“大市场、大品牌、大企业”的行业发展战略和2006年国家局提出的“两个十多个”的行业发展方向之后的又一重要品牌发展目标。品牌发展上水平是实现“卷烟上水平”的集中体现，品牌发展上水平主要任务是加快重点品牌规模扩张，积极实施减害降焦、着力提升品牌价值。“532”“461”品牌发展战略指的是在品牌规模上，争取用五年或更长一段时间，着力培育5个年产量在200万箱、3个300万箱、2个500万箱以上，定位清晰、风格特色突出的知名品牌；在销售收入上，争取到2015年，培育5个销售收入超过400亿元、6个600亿元，1个 1000亿元的品牌。可以说，国家局对品牌发展战略的提出，不仅加速全国性重点骨干品牌的发展步伐，直接影响到烟草企业的生产经营管理活动，促成整个烟草行业未来走向和战略格局。本人结合玉山实际，谈几点粗浅的想法：
一、当前“532”“461”品牌培育现状
目前，国内烟草集团品牌发展可分三大类：一是传统的强势大集团，如上海、云南、湖南等企业。做到高端品牌有影响力，中端品牌争第一，处于引领地位。从我公司1-8月份销售情况看，去年，上海烟1326箱，湖南烟639箱，云南红塔、红云369箱，今年，上海烟1087箱，湖南烟887箱，云南烟 650箱。同期比较，销量绝对增长290箱。上海主要以中华、红双喜；湖南以白沙、芙蓉王；云南以红塔山、玉溪、云烟为主。二是具有一定竞争优势的工业集团，如浙江、湖北、广东等企业。国家局一直主张要保持适度竞争，鼓励后来居上。从我公司1-8月份销售情况看，去年，浙江烟1641箱、湖北烟234箱、广东烟287箱；今年，浙江烟1971箱，湖北烟302箱，广东烟草481箱。同期比较，销量绝对增长592箱。浙江烟主要以利群，湖北烟以黄鹤楼，广东烟以双喜为主。三是其他企业。品牌多而小，竞争力较弱。如：江西、福建、山东等企业。从我公司1-8月份销售情况看，去年，江西烟5672箱、福建烟 162箱、山东烟367箱；今年，江西烟5338箱、福建229箱、山东烟358箱。同期比较，销量下降276箱。江西烟主要以金圣、庐山，福建烟以七匹狼，山东烟以泰山为主。
二、分析“532”“461”品牌发展的制约因素
长期以来，中式卷烟的品牌发展受到制约。一是从外部分析，中国加入WTO之后，部份国外卷烟流入，中式卷烟市场份额减少，烟草垄断优势逐渐削弱；《烟草控制框架公约》对国内生产企业的约束，调整规范卷烟的包装，在包装上标注恐怖图案，影响品牌在消费者心中的形象；近几年，许多大城市由政府推出的室内公共场所、公共交通工具的禁烟令，中、小城市室内公共场所领导口头限烟，不同程度给烟草行业带来极大挑战。
二是从行业内部分析，中国烟草除了上海、云南、湖南、浙江等企业规模较大以外，其他普遍偏小，中烟之间推进品牌整合积极性不高，力度不够，品牌数量精简缓慢，即使有些品牌得到整合，卷烟质量不高，竞争力不强，消费者需求较弱；国内卷烟品牌散乱而弱小，品牌集中度较低，在国际市场上份额低，竞争力弱；地方保护主义严重，工业资源配置得不到有效保障，商业地域市场得不到有效开发，造成生产和消费脱节，致使卷烟品牌不能满足市场消费需求。
三是从品牌结构分析，高档卷烟不高档，受到制约，国家局出台了相关政策，从严管理，规定市场销售价不超千元的品牌卷烟；低档烟不低档，由于社会经济增长，政府惠农政策，增加农民收入。另外，政府加速城镇化发展，鼓励农民工进城，消费结构提升，品牌规模扩张的支点上移；低焦低害卷烟市场份额低，品牌竞争力弱，影响力小。
三、探索“532”“461”品牌发展的举措
2011年是“十二五”规划的开局之年，也是推进“卷烟上水平”和“532” “461”知名品牌发展战略的第二年。“卷烟上水平”总体规划的实施和“532”“461”知名品牌目标的确定，为行业当前和今后一个时期发展定准了基调、指明了方向、激发了干劲。我们要立足区域市场，推进中烟品牌的整合力度，加速品牌集中度，提高国际竞争力，打破地区封锁，拓展双低卷烟的开发，做好品牌培育工作，努力探索一条“532”“461”品牌发展之路。
（一）队伍建设是品牌培育的关键所在。作为一个企业，就应选拨一批业务能力强、综合素质高、品牌培育工作兴趣浓厚的人才充实品牌培育队伍。要提高营销人员的综合素质，加大对卷烟营销人员品牌培育知识的培训力度，全面提升品牌培育水平。营销人员要认真开展市场调研，密切关注品牌发展势头及市场占有率、上柜率、动销率等指标。充分发挥营销人员在卷烟消费市场上的引领作用，通过“135”工作法，进一步完善业务工作流程。做好市场信息采集工作，明确每个零售户主要服务对象，辐射区域、卷烟消费水平，为企业提供市场和品牌信息。做好市场需求分析，经常性与客户沟通交流，指导零售户如何掌握“两个量一本帐”经营卷烟，确保卷烟不脱销和不积压库存，加速资金流转，提高效益。
（二）终端建设是品牌培育的重要基础。零售户作为零售终端建设的主体，零售户愿不愿意，零售户能不能做好品牌培育工作，在品牌培育工作中起着至关重要的作用。在卷烟诚信经营自律小组建设中，我们以“城乡一体、条包一价”为目标，通过自律小组建设这个平台，抓好品牌培育工作。到自律小组成员中选取个别经营能力强，自我推荐能力强的零售户作为知名品牌的目标客户，通过他们的辐射、引领、带动作用，认真示范，吸引其他客户自主开展品牌培育工作。市公司培育的品牌有：七匹狼（通）系列、黄鹤楼、红双喜、“金圣”系列、黄金叶等，应遵循“自愿、限量、稳价、渐进” 的原则，新品培育按照“制定方案、宣传推介、选点签约、指导上柜、动销分析、策略调整”的工作流程，要与零售户签订品牌培育责任书，明确责任，对品牌培育失败的客户，应当取消品牌培育的资格。要熟练掌握零售户的基础信息、营销信息及知名品牌的特性，充分利用零售户柜台、货架规范卷烟摆放、陈列，做到明码标价，明码实价，条包一价，达到培育品牌，传播品牌，提升零售户的经营能力。
（三）精准营销是品牌培育的具体应用。国家局副局长何泽华指出：“精准营销是订单供货和工商协同营销具体化，从工商企业共同运用信息手段进行有针对性的营销活动”。即以按客户订单组织货源为流程导向，以工商协同营销为工作机制，以零售户终端为售点，以信息技术为重要支撑，通过精确信息、精确投放、精细管理，达到培育行业知名品牌的目的，归结点就是如何培育“532”“461”品牌。一是收集市场信息。收集市场信息，才能把握销售先机。要充分利用开展市场调研、客户走访、电话订货、网上订货等与零售户接触的时机，有效地收集、整理、反馈来自于市场的呼声，及时调整重点骨干品牌的营销思路。二是要按客户的真实需求供货。要认真对高级别高档位的零售户进行核查，看他们的卷烟是如何销售的，如果违反营销策略规定，及时调整零售户经营类别和档次。进一步关心中小户的发展，提升中小户级别和档次。目前，玉山市场的客户档次是这样的：三档26户，四档80户，五档309户，六档869户，七档759户，八档 370户。可以看出，一、二档缺档，三、四档客户不多，大部分集中在六七档，这也正是农村市场的集中体现。三是目标客户的分类选择。不同级别的零售户有着不同的品牌销售。在不同档位的品牌出台上市时，要根据零售户地域位置、零售户经营能力、消费习惯等情况，选择好目标客户。四是抓好货源动态平衡供应。工商企业紧紧围绕准确定位、有机对接、突出品牌、全面提升的要求，拧成一股绳，做到沟通流畅，联系紧密，调控自如，充分掌握品牌需求的市场真实信息，提高品牌培育的针对性和有效性，最终形成工业、商业、零售户三位一体的品牌培育体系。
（四）落实考核是品牌培育的基本保证。要根据骨干品牌的市场需求和营销部门的要求，制定品牌培育方案。品牌培育方案应按照《烟草行业“卷烟上水平”总体规划》文件及国家局关于加快培育全国性重点骨干品牌的指导意见的要求，紧紧围绕国家局“卷烟上水平”基本方针，以培育品牌为第一要务，坚持以市场需求为导向，以保牌稳价为目标，将培育的重点放在“532”“461”知名卷烟品牌上。抓好营销人员考核工作，建立完善以实施方案、计划安排、考核办法为抓手的工作推进体系，确保有目标、有方向、有重点，建立以日报、月分析、年评价为内容的工作考评体系，确保有奖惩、有总结、有结果。上饶市公司抓品牌培育考核，立足本地市场，明确目标，责任到人。对市场经理考核品牌有七匹狼（通泰、通运）、贵烟（喜满意）；客户经理考核品牌有红双喜（8mg）、七匹（蓝）、黄山（硬一品）、黄鹤楼（硬金沙）等等；考核指标为品牌上柜户及上柜率。二次进货户及二次进货率、动销率等，通过量化指标考核，这些品牌在市场上有了一定基础，站稳了脚跟，客户赢利逐步提升，满意度逐步提高，消费者能选到称心如意的卷烟。
|
|
窥视卡
雷达卡
提升卡
置顶卡
沉默卡
喧嚣卡
变色卡
抢沙发
显身卡
