中国移动作为国内最大的移动通信事业运营商，不仅拥有覆盖面广、质量一流的移动通信网络，而且还掌握着近5亿多用户，如果说网络和用户是中国移动最宝贵的有形资源，那么品牌则是中国移动最有价值的无形资产。除了本身“中国移动”品牌家喻户晓之外，子品牌“全球通”、“神州行”、“动感地带”亦深入人心，拥有较高的知名度和忠诚度。几乎可以这么说，在国有大型企业中，中国移动的品牌培育和品牌策略是最成功的之一。那么其成功之处有什么是值得烟草企业借鉴的呢？我们不妨剖析一二。

      1、深入研究消费者行为分析，找准突破点建立培育品牌

        中国移动在其品牌培育的过程中，先是把消费者作为其关注的焦点，尤其是注重消费者行为的分析，并以此指导品牌培育的基础。消费者行为分析包括详细周密的消费者习惯调查，将消费者的年龄、经济收入、生活方式、价值观、品牌目标等进行了缜密而有效的访问调查之后，在将这些数据进行有效的分析并总结出品牌与消费者之间的关系。在完成这部分调查的基础上，开展品牌规划和品牌定位，决定品牌的开发和培育思路。中移动在2003年提出后来大获成功的“动感地带”品牌之初，正是进行了这样有效的调查，确定了将开发以学生为主的“年轻时尚人士”用户的主品牌，针对这部分年轻人有使用移动数据增值业务的消费习惯，推出了移动QQ、无线游戏等一系列数据增值业务，在此基础上，还仅免去了用户基本月租费。在贴近消费者消费行为的基础上，针对目标受众的特点大打价格战，一举夺下了大量的市场份额。动感地带以每3秒中新增1名客户的速度迅速拥有了近2000万年轻客户，创造了市场奇迹。

       2、高度重视品牌组合和可持续发展

        在“模拟机时代”，由于用户相对有限，中移动对品牌的概念还没有上升到战略的高度。当时只有“全球通”一个品牌，也无所谓定位不定位。慢慢随着市场竞争的日益激烈，又出现了以拨打国内长途话费为优势主打的“神州行”品牌。继而，中移动从2002年开始对品牌培育和品牌开发渐渐有了自己的思路，从研究对收品牌开始，确定了自我品牌的形象、产品、价格、渠道、回馈、服务等六大驱动力。针对不同的受众群体，根据对受众的全新理解，中国移动不仅成功推出了在青少年中间一呼百应的新品牌“动感地带”，而且对原有的品牌进行了更为科学的定位与整合，赋予了老品牌以全新的文化内涵。

        通过表格我们不难看出，中移动对旗下品牌进行了准确的细分定位：针对不同客户群制订不同的资费、业务套餐。满足不同客户的不同业务需求，达到帮助客户降低个人使用量较多的业务单次通信成本的目的，使客户感受到比较鲜明的品牌个性。在完成品牌定位准后，中移动还在有效传播上进行了区别对待，例如在“全球通”与“动感地带”两个业务品牌的平面及媒体广告在形象代言人选用、投放媒体、投放时间和地点上有着明显差异。从这里我们发现传播技巧差异化也是影响市场效果的关键性因素。

       3、高度重视品牌形象维护

        在完成品牌建设，和品牌定位之后，中移动也特别重视对品牌的形象树立和维护，突出表现在三个方面：一是多渠道进行品牌形象宣传，持之以恒地开展品牌形象展示，不断增强公众对其品牌的关注度。我们可以看到，虽然“动感地带”这样的品牌推出已经7年了，还不断地活跃在传媒广告中，从未在公众视野中消失；二是重视社会公益事业的参与，回报社会、回报消费者，树立品牌的美誉度。中移动在“全球通”品牌的宣传中，一贯树立的就是高端的，对社会对公众负责的品牌形象；三是建立CIS(企业形象识别系统)，设计与品牌销售相关的辅助用品，如产品展示台、促销礼品、人员服装等，通过统一的理念识别、行为识别和视觉识别，提升品牌的影响力。几年来，移动公司通过大力的建设，已经完成了在地市层面营销主体的统一。

       中国移动作为为数不多的完成了较好品牌培育的大型央企，其品牌培育的发展道路值得我们的烟草商业和工业公司多多借鉴，下面我们就针对上文所提及的三个方面来看看我们的烟草企业有什么样的方法可以取得品牌培育上的突破。

       1、重视消费者，进行消费者习惯分析，用科学的分析数据进行品牌培育。经过这么多年的网络建设，目前国内的烟草企业已经建立了比较完善的访销配送体系，也拥有了一大批经过多年实践锻炼的包括客户经理、品牌经理、市场经理在内的营销队伍。如何将这批人的价值最大化，发挥营销网络的信息采集功能，是烟草企业在营销中可以值得思考的问题。长期以来，我们的烟草企业，更多的是做的零售商方面的工作，而缺乏了对消费者的透彻研究，因此在品牌培育上是有较大的盲目性和不精确性的。

        具体看，首先要开展消费者行为调查。烟草商业企业可以利用客户经理拜访零售客户的机会，以及电访员的直接信息收集优势，从零售客户渠道收集消费者需求。接着要对这些数据展开分析，把握消费行为特征，建立目标消费者数据库，如此方能了解整个市场消费者特征的分类信息。在充分的掌握这部分信息后，按周按月按季度展开分析。尤其是品牌经理，可以从“品牌引入的可行性”、“市场分析报告”、“品牌推广方案”、“品牌投放策略”、“品牌评价报告”等等方面进行标准化研究和分析。最后，工商协同，对照调查结果，从报告分析中筛选出最合适品牌培育的客户目标群体，进行有目的投放。　

       2、多品牌组合区别定位，拓展单一工业企业的品牌线影响力。当前商业企业面临的品牌培育的主要问题是同价位品牌竞争过度、新产品开发存在一定盲目性、品牌定位比较模糊随意性较大，对老品牌的维护重视也不够，在一定程度上影响了品牌生命周期。在进行完消费者需求分析后，根据对不同销区的文化、历史、经济、消费者行为特征等情况的研究，商业公司应该针对不同区域制定不同的品牌投放组合策略。